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过去，消费者会因现制茶饮需要到门店购买，而门店数量又不足，转而选择在超市、便利店可随时购买且长时间储存的香飘飘冲泡奶茶，而如今外卖的普及则使香飘飘这种便利性优势消散，从下单到送达，一杯现制茶饮仅需半小时就能送到顾客手中。
由此可见，随着外卖普及和配送提速，原本新茶饮多年来与香飘飘的冲泡奶茶互有优势的局面被打破，“新茶饮+外卖”形成对香飘飘等冲泡奶茶的“降维打击”。
商业市场真正打败你的，很可能不是你的对手，香飘飘今日的困境也曾在苏宁、国美身上发生。当初苏宁、国美视对方为死敌，在经过激烈的竞争后双双成为家电大卖场的绝对巨头，市场地位难以撼动，谁曾想最后打败他们是以京东、天猫为代表的的电商平台。如今苏宁深陷债务危机，国美也一蹶不振，那么，面对“新茶饮+外卖”的降维打击，香飘飘会不会成为下一个苏宁、国美？
频推新品自救但以失败告终
香飘飘明显也意识到新茶饮带来的威胁，近年来频繁推出定位更高端、口感更接近新茶饮的液体奶茶、果汁茶等即饮产品，试图对产品进行升级以拉近与新茶饮的差距，进而自救。
其中，部分新品短期内取得不错成绩，如Meco蜜谷果汁茶在2018年上市半年时间内，销售额就超2亿元，并在一年左右时间突破10亿元大关。香飘飘也曾在2016年取得香港老牌奶茶品牌“兰芳园”的大陆独家使用权，并推出兰芳园液体奶茶，开启多品牌战略。此外，香飘飘还推出代餐谷物麦片、代餐奶昔等非茶饮类产品。
随着果汁茶的爆发，2019年香飘飘的即饮产品收入达到巅峰的10.05亿元，同比增长140%，然而好景不长，2020年即饮产品出现显著下滑，收入同比减少34.6%至6.57亿元，收入占比从2019年的25.49%下降至2020年的17.63%，毛利率更是从30.85%下滑至18.35%。
时代商学院认为，即饮产品的定位夹在冲泡奶茶和现制茶饮中间，价格和便利性优势不及冲泡奶茶，口感则不及现制茶饮，或许注定将作为一个小众品种，难以承担香飘飘复兴的重任。
2020年冲泡奶茶仍占据香飘飘82.33%的收入、91.18%的毛利润，且占比皆较2019年有所提升，香飘飘推新品的自救措施或已宣告失败。
另外，资料显示，自2019年下半年开始，香飘飘就在低线城市开设展柜，以期攻占更多的低端消费市场。具体的做法是，将一些产品免费赠予店家，商家将其陈列在货柜上，以达到促销的目的，然而实际效果并不佳，并未能带动营收增长。时代商学院认为，此举与消费升级的大趋势相悖，注定难以成功，要知道，在低端消费群体同样存在消费升级，目前已存在不少10元以下的平价现制茶饮可供选择，香飘飘的价格优势并不明显。
总结
苏宁、国美今犹在，但过得并不好，香飘飘当前的处境与当年的苏宁、国美颇为相似。或许香飘飘都想不到，最后真正打败自己的是外卖。从更高的层面来说，香飘飘其实是败给了消费升级趋势，消费者对更健康、更美味产品的消费倾向是无法扭转的，香飘飘对此趋势是无法改变的，只能自身主动去适应。展望未来，香飘飘仍会是传统冲泡茶饮赛道里的霸主，只是这条赛道已开始走下坡路了。
参考资料：
《预亏的香飘飘正在被经销商、年轻人和资本抛弃》．公司资本论
《香飘飘自热锅里的中年危机》．砍柴网
《香飘飘2020年年度报告》．香飘飘
来源：时代商学院研究员 陈鑫鑫 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: |
