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卫龙在招股书中强调，由于公司主要通过经销商销售及经销公司产品，故诸如“经销商减少、延误或取消订单，经销商选择或增加销售竞品，未能与现有经销商续约或维持关系等”均可能导致公司收入波动或减少，甚至对财务状况及经营业绩产生不利影响。
话虽如此，卫龙却在2020年对经销商进行大规模“洗牌”。数据显示，2020年期初公司经销商数量为2592家，期内新增1490家，终止2132家，净减少642家，期末经销商为1950家，较2018年1849家仅小幅增长。对此公司解释称，是为了优化渠道资源配置，提高对经销商的管理效率，扩大单个经销商的覆盖范围和运营规模。“公司于2020年Q3举办了经销商评审大会，采取了比常规考核更具选拔性的评审标准，从而主动终止了与综合评分相对较低的经销商的业务关系。并淘汰业绩增长不及预期、交易不活跃的经销商。”
相比线下庞大的销售体系，卫龙的线上发展却并不顺利。2018-2020年，卫龙线上渠道产生的收入分别为2.32亿元、2.51亿元及3.82亿元，占同时期总收入8.4%、7.4%及9.3%。谈及线上渠道乏力的原因，中国食品产业分析师朱丹蓬分析道，线上产品的特点是价值高或者量大，而辣条的低值定位就导致其与电商属性不匹配。“如果花10块钱就能买到一包很大辣条，那消费者就不会一次性买20、30元的，只会少量多次购买。”
“辣条的消费场景最初期是学校附近的小卖部，这也是辣条的主战场，经过多年发展，辣条的消费者已逐渐长大，他们对于辣条的消费带动了辣条销售场景的多元化，从学校附近的小卖部到社区超市再到大卖场，未来还会逐渐走向线上渠道。”朱丹蓬同时肯定，线上渠道会是卫龙下一步发力方向。
百亿营收能否顺利实现？目标or画饼需拭目以待
中国网财经记者注意到，辣条单价虽低，利润却不小，而卫龙销售收入增长的背后，更多得益于原材料成本下降和产品售价提升。招股书显示，卫龙的原材料成本占同期总收益的比重从2018年的31.3%下降到2020年的27.8%，而每千克调味面制品的平均售价由2018年的13.9元逐渐增加到2020年的15元。在此情况下，2018—2020年，调味面制品分别实现34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。
然而，涨价策略并不是挽救销量增长停滞的明智之举。对消费者来说，面对琳琅满目的休闲食品，辣条的可替代性高，口味不及肉制品，健康不及素食品，唯一突出的竞争力便是价格低廉。然而复盘卫龙发展不难发现，其产品溢价与品牌形象提升密不可分。
原本，活跃在学校周边的卫龙辣条被视为“五毛零食”的代名词，但近年来，卫龙通过一系列营销手段成功竖立了自己的“网红地位”。卫龙在招股书中坦言，其经营业绩取决于营销及促销计划的有效性。而这背后，则是不断上涨的开销。2018-2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元，可见2020年卫龙广告费同比增长51.4%，大幅超过2019年15%广告费增速。
与此同时，卫龙的库存过期风险不断加大。2018—2020年，卫龙的存货金额分别为3.06亿元、4亿元和5.41亿元，存货周转天数分别为51天、60天和67天，生意似乎越来越难做。即便如此，创始人刘卫平仍在2020年卫龙合作伙伴大会上喊出，2022年销售目标为100亿元。那么百亿宏图究竟是目标还是画饼，仍有待市场检验。（来源：中国网财经 记者 贾玉静） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: |
