提起两轮电动车领域昔日的老大爱玛科技，大多数人第一反应恐怕是周杰伦的广告。但即使是周杰伦，也挡不住爱玛科技的市场逐渐被竞争对手侵蚀。就连爱玛科技的上市之路，也走了近10年，甚至落在了雅迪、小牛之后。
5月25日，上交所公布了爱玛科技最新的招股意向书。目前，证监会已经核发爱玛科技的首发申请，将于6月3日开启新股申购。
根据招股书，2020年，爱玛科技收入129.05亿元，同比增长23.8%；但净利润仅有6.1亿元，同比增长了17.33%。但其老对手雅迪的2020年收入为193.6亿元，爱玛早已让出了昔日的行业第一位置，和雅迪的差距也在拉大。
亮出多品牌，推出高端智能化产品，赶潮流也要抓住年轻人，能否让爱玛科技再次重回行业之首呢？爱玛科技的品牌之路又在何方？
天价代言，良药也是苦药
在两轮行业，成立于1999年的爱玛科技是“行业老兵”了。在2004年，爱玛科技开始步入电动自行车领域，目前旗下主要有电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车、电动三轮车、自行车等产品。
爱玛科技的创始人张剑在创业时，国内的电动车领域里，已经有了一家比较成熟的企业新日。但当时新日主攻的是豪华电动车市场，于是，张剑决定以简易电动车产品为主，抢占空白的大众市场。
张剑开始在乡镇、农村等下沉市场发起了进攻，拉条幅、立招牌对村民们进行轰炸式的广告宣传，为了在农村里吸引村民们前来试驾，爱玛还架起过车辆大喇叭招呼。
当时的电动车市场，是一片野蛮的草莽江湖。北京特亿阳光新能源总裁祈海珅向AI财经社回忆说，过去电动车市场门槛低、没有科技含量，厂家拼装和相互抄袭现象严重，应对“改型、改款”成为了当时企业竞争的必答题。要杀出重围，企业“要么有爆款产品，要么有实力搞低价，压制对手的生存空间”。
没有技术突破，就必须突出品牌的辨识度。各大电动车品牌，无一不在广告宣传上下功夫，明星代言成了家常便饭。爱玛依靠低价打开了市场，也在品牌知名度上下起了功夫。在2009年，爱玛成功地邀请到了周杰伦成为了代言人。
周杰伦的一句“爱，就马上行动”广为流传，也让当年爱玛的年销量及市场占有率，一步高升至市场第一的位置。
周杰伦与爱玛的合作，延续了超过十年。目前，爱玛的官网上，周杰伦仍然还在首页，代言其A500和豪锂系列产品。但是，邀请“天王”级明星的代价，就是高额代言费。据当时的媒体报道，爱玛请到周杰伦的代言费高达3000万元。根据爱玛科技的招股书显示，在长期待摊费用构成中，品牌代言费占比均超过30%，最高达63.47%。仅在2017年，爱玛科技的明星品牌代言费达到1121万元，但2017年公司的营收为77.94亿元，净利润仅为2.63亿元，下降了41.49%。
爱玛依靠“周杰伦效应”登上了发展的顶峰，并准备上市。但是，出乎它意料的是，公司卷入的一场敲诈勒索案件不仅断送了第一次上市的机会，也让爱玛被竞争对手，甩在了身后。
被敲诈2.35亿元，IPO艰难路
从2012年起，作为两轮电动车领域龙头，爱玛开始第一次准备登陆资本市场。但爱玛没有料到，自己的上市之路历经坎坷，在这期间，爱玛也丢掉了自己在行业内的头把交椅。
2012年，爱玛曾谋划IPO，却因为爱玛创始人张剑与副总裁顾新剑的“内斗”而折戟。
事情起因于两人的一次合作。2008年至2009年4月，张剑委托顾建新控股的江苏天爵机车科技有限公司代加工电动车零件，两人为此成立了一家新的合资公司“无锡爱玛”，由张剑持股70%，顾新剑则持股30%。
到了2010年，张剑与顾新剑签订协议，张剑和无锡爱玛为江苏天爵偿还1.25亿元的债务，而江苏天爵则以6205万元的房地产作为抵押，同时顾新剑手中30%的股份零对价转让，这样，无锡爱玛成为了爱玛的全资子公司，顾新剑则为公司副总裁，改为占股3%。
顾新剑认为自己没有拿到转让股权应得的对价，以爱玛有税务问题等威胁张剑，向张剑索要钱款达2.35亿元。2014年，张剑终于“一怒之下”将其告上法庭。这也成为国内涉案金额最高的敲诈勒索案之一。
双方纠缠中，顾新剑举报了无锡爱玛偷税漏税问题。在法庭上，顾新剑指认，仅2009年7月至2011年11月，无锡爱玛的“账外账”约有50亿-60亿元，这让市场也开始质疑爱玛公司和张剑本人是否有问题。
最终顾新剑被逮捕，并在2016年4月，因敲诈勒索罪、职务侵占罪被法院判处有期徒刑20年。无锡爱玛则因漏税问题受到了行政处罚，追缴增值税、企业所得税2000万元，同时处以罚款1000万元。
内斗的双方两败俱伤，但这也让爱玛大伤元气，并耽误了公司的第一次IPO。而与此同时，爱玛的竞争者们却先后登陆了资本市场。
雅迪从2015年开始主打和爱玛不同的差异化战略，投放高端车型，同时投入大量精力对当时其在全国的终端门店进行升级，在当年以10.5%的市场份额超过了爱玛，成为了行业老大。2016年5月，雅迪成功登陆港交所；2017年，新日登陆上交所；2018年，小牛电动在纳斯达克敲钟。
爱玛错过了当时绝佳的上市机会，也在电动车江湖中落后。之后爱玛仍在不断试图上市，在2018年再次提交招股书时，证监会却给到了包括产品质量、关联交易等的共计58个问题的反馈意见书。时隔一年后，在2019年8月，爱玛再次更新招股书，回答了证监会问题，但就在发审前夜，爱玛突然被浙江一家企业以“侵害外观设计专利权”起诉。证监会为此也取消了对公司申报文件的审核。
直到现在，爱玛用了将近十年时间，才换来登陆资本市场的通行证。但是，它所面对的市场环境早已不同以往。
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