看似无限风光的奶茶行业，其实依然没有摆脱高投入、重资产的传统餐饮模式。
女人应该做什么？
找个工作，最好是公务员，每天准时打卡回家相夫教子，日复一日的“安稳度日”，还是遵从内心的想法，去见识斑斓的世界？
其实这并不矛盾。有的人喜欢前者，并能从日复一日的生活中体会到“小确幸”；也有人在经历了日复一日的安稳后，只因埋藏在心底，久久未能忘记的愿望，辞职开始创业。
2012年，工作了两年的彭心从某IT上市公司品牌经理岗辞职，几经辗转遇到她的“真命天子”和创业伙伴，赵林。
夫妻二人合力打造的奈雪の茶从2015年11月首家线下门店开店以来，凭借其精准的营销定位，开店之处，顾客必然摆出“一字长蛇阵”排队等候购买。
但“人怕出名猪怕壮”，每次有“奈雪の茶新店开张顾客排队购买”之类的报道出现，就会有网民出来抨击“奈雪の茶”故意制造排队假象，更有甚者，认为抨击奈雪の茶故意制造排队现象的人也受雇于奈雪の茶，这是公司的营销策略，制造舆论热点。
实际上，奈雪の茶成立至今确实一直在颠覆人们对奶茶行业的传统认知，创始人彭心曾公开表明，“奶茶行业没有大家想象的那么暴利”。有人说彭心是“凡尔赛本赛”，也有一部分从业者在诉苦：奶茶店真的不挣钱。
恰好，奈雪の茶今年2月11日已经向港交所递交招股书。查阅公司从招股书可知，奈雪の茶2018-2020Q3确实共计亏损1.37亿元，公司同期负债净额分别为1.10亿元、1.49亿元、1.72亿元。
换言之，公司没有找到快速变现的挣钱方法，还在不断借钱。
这不禁让人好奇，客单价高于业内业内均值43%，开新店动不动引发顾客排队购买，营收迅猛增长的“奈雪の茶”，钱都去哪了？奈雪の茶到现在为止是在讲故事还是真的在踏踏实实做企业？
01 为什么一直在亏损？
奈雪の茶成立至今依旧在亏损，确实和公司近年来塑造的“人设”不符。网红店、业内最高客单价；丰富的品类、持续上新的新品研发能力，以及每次推出新品都会在社交媒体引起一定热度……
尤其是奈雪の茶每次新店开业，在各大社交媒体上动辄出现顾客排长队购买，让人以为门店产出供不应求的宣传形象，怎么也无法和连续亏损联系起来。
毕竟2020年前9个月，奈雪の茶在疫情影响下依旧实现营收同比增长24.75%，2019年全年营收同比2018年大增151.95%。营收额大幅增加的背景下，公司迟迟无法实现盈利的原因究竟是什么？
对于采用连锁运营的企业而言，最重要的盈利因素是单店持续盈利，只有单店保持较高水平的盈利能力，才能为整体带来较为持续丰厚的利润。而较高的单店盈利能力，势必与单店口碑成正比。
但是从奈雪の茶招股说明书中可知，2018年和2019年，奈雪の茶门店利润率从18.9%降至16.3%；2020年前三季度，更是从上年同期的18.6%降至11.3%。
虽然单店利润率有所下降但是毕竟保持在10%以上，结合公司门店数量快速扩张，保持盈利应该没问题。
查阅公司财务数据可知，公司截至2020年9月底，已经实现非国际财务报告准则经调整净利润人民币450万元，可是当期依旧整体亏损2751.3万元。
究其原因，无外乎是因为自造血能力无法支撑其高速扩张产生的高成本。从某种角度来看，奈雪の茶非国际准则下的450万元净利润只是公司高速扩张情况下的短时间红利，一旦停止扩张，这种红利自然就消失了。
既然从财报可知奈雪の茶刚开始盈利但是不足以支撑公司快速扩张所需成本，那么扩张的资金来源除了股东自掏腰包外，也只能靠融资了。
也正是因为尝到了扩张红利，奈雪の茶此次提交的港股招股书中，明确表示将于2021-2022年，主要在一线及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪の茶茶饮店，并计划2023年新开店数量至少与2022年相同。
所以在奈雪の茶固有认知中，他可以常年保持高速扩张并依靠规模效应产生盈利，即预期消费者在未来较长时间内会保持对奈雪の茶旗下商品的消费欲望。
看消费者对某一品牌的消费欲望，较为直接的数据就是同店销售额和订单量。奈雪の茶2018-2019年同店整体销售额从5.83亿元降至5.60亿元。
这或多或少能看出来奈雪の茶在奶茶行业竞争日趋白热化的时代，对消费者吸引力正逐步下降。
那么奈雪的茶曾经依靠什么来吸引顾客？曾经的噱头是新品研发。前几年有消息称“创始人彭心坚持研发新品，喝了40多杯产品，吐了依旧坚持”。
笔者不禁好奇，TO C端的产品研发难道只靠一个人“闭门造车”就能打造爆款吗？
尤其是在主创喝吐了的情况下，感官能力势必受到影响，如何才能准确品味？尤其是奈雪的茶制作原料中包括大量时令水果以及我国传统茶汤，成品还要搭配酸奶、奶盖、糕点等繁杂品类，不同品类掺杂后的味道真的能适应大众口味吗？
以较为常用的某外卖平台店铺为例，其推荐的单品满意度仅为75%，对应5星好评中的3.8星，低于该店整体4.5星的评分。
且不论这个推荐列表如何生成，都体现了奈雪的茶某些门店运营层面出现的问题，好评率低于均值的单品不及时沟通替换，最后造成的后果就是卖的越多，差评越多，好评率越低，拉低单店整体口碑，进而导致单店盈利能力降低。
02 从业壁垒太低，差异化竞争成泡影
奈雪の茶单店盈利水平持续走低的原因还包括“研发投入”较高。其实从社交媒体上我们也能发现，奈雪の茶好像永远在推出新品，并且无论既有产品是不是爆款，都在新品推出后停产以推销新品。
根据其招股书可知，公司自2018年推出60种季节性产品，即2年度过的8个季度中，每个季节平均最少推出7个产品。
奈雪の茶停售既有产品，除符合其“应季水果”概念之外，也让消费者形成“新品不马上买就没有了”的定势思维，大有饥饿营销的效果。
表面上看，奈雪の茶新品研发团队热情高涨或者忠于饥饿营销策略，但更深层的原因或许是奶茶产品制作壁垒太低，过于容易仿制，毕竟奈雪の茶产品原料几乎一目了然。奈雪の茶目前采用的新品策略，似乎在提醒市场谁才是那个“潮流引领者”。
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