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坚果是为三只松鼠打下江山的核心产品，从2020年中报来看，贡献了公司53.6%的营收。在坚果品类规模已大，增速开始放缓时，三只松鼠选择通过横向拓展更多品类来寻找成长的第二曲线。但过多的新品类使得营销资源投放过于分散，效率不高，反而导致坚果品类的份额在不断丢失。
然而，三只松鼠品牌在坚果品类上已占领了用户心智，树立起了品牌定位和形象。三只松鼠的坚果线上份额虽然从过去30%下滑至20%，仍远高于洽洽、沃隆和良品铺子等竞争对手。
而在三只松鼠根基不深的新品类上，比如果干产品，则是完全不同的竞争格局：近三年，来三只松鼠的线上份额从过去的20%下滑至5%，份额已经低于百草味。
从大格局上看，几家零食品牌的果干产品线上份额相差不大，且都呈现下降趋势，只是三只松鼠的份额下滑速度会更快，和坚果品类形成了鲜明对比。
2020年，在三只松鼠旗舰店交易额大幅下滑的背景下（由于满减活动等因素，实际收入的下滑幅度小于GMV），坚果品类交易额占比不断上升，而果干、烘焙、肉干等品类占比则呈下降趋势。换言之，当流量红利和促销动力逐渐消散时，三只松鼠真正在消费者心中留下的依然是坚果。
而三只松鼠作为互联网第一零食品牌，在线上积累多年的运营能力依然是其他品牌难望其项背的。虽然休闲食品行业2020年流量整体出现明显的下滑，但就其绝对访客数量量级而言，三只松鼠品牌在线上的渗透率仍然高居第一。
如何重返增长？
是否能够顺利度过“品牌撞墙期”，最重要的是品牌赖以生存的基本盘不能出问题。对于三只松鼠而言，这个基本盘就是坚果品类。未来如何继续拓宽坚果产品的护城河，对于三只松鼠是否能在竞争惨烈的休闲食品市场上突围而出至关重要。
近期，公司管理层在战略的调整上也表示了缩减SKU的决心，并以“坚果+果干+精选零食”的战略重新出发。三只松鼠在坚果品类上已经占据用户心智，未来如果能将坚果品类跟品牌挂钩，如同薯片和乐事，瓜子和洽洽，火锅和海底捞，那么也意味着护城河的加固。
在生产端，过去轻资产下的多SKU模式导致产品质量接连出现问题，在影响消费者体验的同时，也对三只松鼠的品牌口碑造成不可逆的损伤。因此如果能适度将价值链上沿至生产端，掌握核心品类的加工能力，不仅有利于产品质量的严格把控，也有助于提升毛利率空间。目前，三只松鼠以参股20%的方式与安徽詹氏食品股份有限公司共同设立坚果加工厂，这是在生产端布局以提升产品品质的重要一步。
从三只松鼠在品类拓展上的经验得失来看，如果采用一个较为细分的品牌矩阵，可能比一个大一统的品牌形象更有利于不同产品线的推广。
三只松鼠在主品牌以外，已经针对细分市场分别孵化了四大子品牌动物系列，但整体的营收贡献依然较小。三只松鼠的子品牌策略还在试水过程中，投入的资源还比较有限。
未来如果再要回到高质量增长的轨道上来，第二乃至第三曲线的开拓对于三只松鼠至关重要，特别是及时布局现有核心消费群体未来将会衍生的需求。
产品差异化、品类品牌化之外，建立渠道壁垒也是护城河的重要一环。三只松鼠在线上完成了0到1的积累，而在更进一步从1-10的增长中，线上渠道的边际贡献在快速下降，而线下渠道则将成为不可或缺的补充。
三只松鼠其实很早就看到了线下渠道的重要性，并且通过投食店和松鼠小店等方式拓展线下门店，但可惜成效不显著，线下占比始终不高，想象中从线上打线下的降维优势迟迟没有出现。由此可见，线下渠道的选品、开店和运营壁垒也是很高的。
针对线下收入占比始终无法提升的局面，三只松鼠采取的是两盘货的新供给模式，意图降低线上价格策略对线下的影响。不过，挖掘新渠道的本质还是要去挖掘新增用户群体的需求，以及为存量用户提升购买体验。
来源： 证券市场周刊 特约作者 隐马数研/文 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
