炸鸡汉堡等洋快餐虽然是新鲜事物，但毕竟不符合中国消费者的饮食习惯，顾客不可能每天都吃，为此，德克士还开始琢磨产品的“本土化”。
而后，蔬菜汤、米汉堡、米饭套餐等中式快餐陆续被纳入门店菜单。其中，米汉堡把夹汉堡的面包片，换成了用米制成的米饼，一度卖到脱销。
最后，考虑到小镇投资者更希望用较小的投资获得利润，2000年德克士甚至开放了个人加盟，走起了低门槛、灵活加盟路线。
据了解，德克士的加盟费只需20-30万左右，对加盟对象的选择也相对宽松起来，和当时走高标准、高要求加盟路线的肯德基背道而驰。
凭着这些举措，德克士很快就打开了小镇市场。相关数据显示，到2013年，德克士全国门店的数量已经高达2000家，一些省份的门店数甚至比肯德基麦当劳还多。
与此同时，作为小镇青年接触西式快餐的启蒙者，德克士还收获了大批忠实的小镇青年粉丝。
此前，曾有大V在微博发问，“目前市场上最失败的快餐品牌是哪个”，评论区内，无论是肯德基、麦当劳、赛百味，还是真功夫、永和大王，都引发了大量吐槽。唯独德克士，为其“站台”的人数竟大大超过了吐槽人数。
功成名就后重返一线城市
如今腹背受敌、挑战重重
在三四线城市功成名就后，德克士再一次站在了曾经的起点上。
2015年开始，德克士推出了重返一线城市的计划，决意一雪前耻。为了打赢这一仗，德克士也花了很多心思，比如针对一二线城市的消费需求，不断升级门店模型，营造宽敞、小资的体验氛围。
据红餐网了解，近年来，德克士在北京、上海等城市开出了第五代门店“新舒食概念店”、无人智慧餐厅“德克士未来店”。
2020年，还推出了“一城一店”的新战略，计划在不同的城市，融入多样化元素或地域特色，打造每个城市独一无二的主题门店，以此改变消费者对它的刻板印象。
在营销上，德克士也不再“沉默”，重金签下明星代言，并开始在各大卫视进行广告轰炸。
此外，为了适应一二线城市快节奏的生活，在产品层面，德克士也在努力加快推新速度。2020年，德克士限时推出了植物肉汉堡，2021年1月，又推出7款植物蛋菜品。
2020年9月，德克士首席运营官透露，2020年全年，德克士在全国新开了400-500家门店，其中北上广深门店已经突破200家，未来还会继续加速拓店。
一系列的举措落地后，德克士在一二线城市的处境确实不再像1996年那样艰难了，但情况也并不如想象中乐观，赶超麦当劳肯德基的愿望也仍遥不可及。
从目前的情况来看，德克士在一二线城市的规模，与肯德基、麦当劳仍有较大差距，门店增长速度也更慢。以北京市场为例，窄门餐眼数据显示，截至2021年3月，德克士在北京市的门店仅为30家，而麦当劳已经有308家，肯德基更是有357家。
包围一二线城市没啥起色的同时，德克士起家的大本营也面临挑战。在它忙着反扑一线城市时，麦当劳肯德基开始加速下沉。
2017年中信资本入主麦当劳中国后，麦当劳便开始加速下沉，2019年时新开门店已约有50%在三、四线城市。2020年，肯德基也进军下沉市场，开出第一家“小镇模式”门店。
除了麦当劳肯德基外，德克士在下沉市场还得面对另一个强敌——华莱士。
除了腹背受敌外，红餐网还曾分析过德克士存在的一个致命问题（点击阅读：成为二三线城市“掘金王”，德克士靠的是什么？），即德克士靠着低门槛加盟策略壮大规模的时候，也给自己的发展埋下了管理隐患。
由于前期推行粗放加盟，德克士的加盟店水平参差不齐。由于缺乏严格规定和培训，部分门店的服务和出品也饱受诟病。相关数据显示，仅在2019年，某投诉网站上关于德克士的投诉事件就高达647起，多集中在产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。
总之，从目前的现状来看，德克士要突围，赶超麦当劳肯德基，仍然困难重重。
如今，顶新集团释放信号，德克士或将在香港IPO。公开募资后，德克士能否像当初提出“农村包围城市”战略那样，再次找到创新的突围路径，红餐网将持续关注。
来源：红餐网 洪君
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