春节市场,历来是食品饮料品牌的必争之地。2020年春节,很多品牌被疫情打了个措手不及。如今年关又至,准备大施拳脚之际,又面临倡导“原地过年”的春节环境之变。对于这个特殊的年,春节营销要如何破题,以及怎样做不落入同质化窠臼,是品牌出圈必须解决的关键问题。
最近,有品牌就给出了一个参考答案——主打春节市场,以“过吉祥年,喝红罐王老吉”主张深入人心的王老吉,结合原地过年的大背景,因时制宜,却又另辟新路,以短片《除夕夜的“出租儿女”》扣题,租子女陪爸妈过年的新奇话题引发热议;更有春节年味制造——“年味氛围装修”、老铁共创大赛,吸引众多网友围观。
有讨论有年味有品牌文化输出,王老吉是怎么玩好这波春节营销的呢?
洞悉情感需求 以冲突话题破局同质化营销
众所周知,春节是一个自带大流量的重要营销节点,每年一到这时候,众多企业都纷纷发力,想借东风抢占用户心智。但是集中营销,也容易让人视觉疲劳。而今年倡导就地过年,看似对春节营销提出新挑战,其实也带来了新话题,品牌能够以此为新的切入点,进行营销突破。
如今人们总说过年越来越没意思,原地过年则进一步冲淡年味。春节年年有,原地过年还是第一次碰到。基于这样的大背景,王老吉聚焦“年味”,聚焦当下年轻群体的关注点,从原地过年怎么过出年味入手。
王老吉牛年春节短片《除夕夜的“出租儿女”》
王老吉联合二更视频推出春节短片《除夕夜的“出租儿女”》,讲述了原地过年的俩姐弟,为爸妈租子女过除夕夜的故事。响应就地过节的他们正是许多在外工作者的缩影,主人公的烦恼也扣中了很多年轻人的心声,开头便引发共鸣。故事围绕着“租子女”展开,主人公全网征集,经历一波三折,身在家乡的发小助阵,将主人公的爸妈请到家里一起过年,一家人视频吃年夜饭,一起“云团圆”。短片结尾,关于这个特殊的春节,王老吉也表达出品牌想法——“相距再远,有爱就有家,有吉就有年”。
王老吉牛年春节短片《除夕夜的“出租儿女”》
截止目前,短片全网播放量500万次+,微博话题阅读量超5600万+,#租子女陪爸妈过年#的话题在微博上引发各种观点讨论。有网友觉得这是个很好的创意,有网友表示这样过年更心酸了,更有许多人就陪伴和春节团圆的本质展开探讨,在话题区开展热烈的讨论。
网友关于租子女陪爸妈过年的讨论
短片故事线其实很简单,为何能引起这样的传播效果?关键在于,王老吉设置了一个极具讨论度的开放性话题。催婚攀比、租男女朋友等是往年春节常见的话题,而今年倡导就地过年,大家则更关注这个年可以怎么过。从这一点出发,王老吉给出了和固有认知有所冲突的“租子女”创意,引发观点碰撞;短片结局也给人留下想象和思考空间——“租子女”这个做法是否可行,大众和家人需要的是什么,年味是什么。由此,王老吉在一众温情营销中,发出不一样的声音,做出了差异化的营销效果。
聚焦年味 强化品牌场景 用“玩”对话年轻群体
关于过年怎样才有年味,王老吉给出“制造年味”这一可能性,不仅仅停留在短片的戏剧化表达与探讨上,在实际中如何实现,王老吉选择与B站、快手,用“玩”的方式来作答。
如今,短视频内容营销风头正猛,快手、B站、抖音等平台聚集大量年轻群体,具有丰富多元的UGC内容。其中,B站拥有活跃亲和的社区氛围,用户群体以90后、00后为主,是年轻化营销的一个风口。此次王老吉联合B站生活娱乐类UP主“盖里老哥”,进行新春的“年味氛围装修”。视频中,家乡在内蒙古的“盖里老哥”留在湖北过年,并对湖北家中进行了一番“年味装修”,穿上内蒙古服饰、搭蒙古包、搭篝火、吃当地美食等,打造出在内蒙古过春节的氛围,借此传达出王老吉“在家也能过全国年”的主张,由点及面扩展“年味”氛围。
B站UP主盖里老哥进行年味氛围装修
而关于“年味”的多样化表达,王老吉还联动快手进行内容共创。早在1月份,王老吉便联合快手,进行了一场大型的年味氛围营造。作为拥有3亿日活的国民短视频平台,快手除了具有巨大的流量,也拥有平台独特的人情氛围和老铁文化。一直以来,王老吉主张“吉,是所有美好的开始”,而快手倡导“拥抱每一种生活”,在理念契合下,王老吉与之开展“拥抱美好吉祥年”为主题的春节营销合作。此次合作中,王老吉打造以“恭祝老铁、新年大吉”等新年贺词为主题的“福娃罐”,并匹配平台属性,推出“超吉年货星推官”直播PK、新春场景共创大赛、王老吉小剧场等场景营销玩法。
王老吉X快手“福娃罐”
其中,王老吉联合快手举办的首届老铁共创大赛,让用户基于对吉祥年、年味的理解进行剧情类内容创作,打造内容共生新趋向。活动吸引了众多创作者,截止目前,已有2.1万个作品发布、播放量超34.5亿。以春节为背景,快手用户呈现出寻找年味、过年支招、与家人互动等或温暖或搞笑或脑洞大开的内容,涌现出了许多贴合当代的优秀作品。通过品牌、平台、用户共同制造年味,营造出吉祥红火的新春氛围,王老吉在快手上实现了深度曝光,广泛触达用户。
王老吉X快手举办首届老铁共创大赛作品
春节可以说是中国人最有仪式感的节日,通过快手用户的内容共创、B站UP主进行的年味氛围装修,王老吉号召平台用户一起“制造年味”,用接地气的、“玩”的方式对话年轻群体,在品牌年轻化建设上迈出一步。在这过程中,王老吉也进一步强化品牌消费场景,如年夜饭、送礼、买年货等,深化“过吉祥年,喝红罐王老吉”在春节消费心智中的投射,扩大了“吉文化”的辐射范围。
文化为基石,稳打组合拳,塑造“吉文化”IP
在原地过年的大背景下,基于对用户的深刻洞察,王老吉找到了共鸣点,从“年味”出发,在微博、快手、B站三大流量池,将品牌与春节场景紧密结合起来,实现品牌声量的大范围扩散。
事实上,有一些营销玩法声量虽然高,但和品牌关联度并不强,只是在具体节点上为品牌增加曝光。而王老吉的春节营销,却处处紧扣其“吉文化”,将目光投向更远处。近年来,王老吉敏锐捕捉到人们追求“吉祥如意”的情感需求,挖掘出“吉文化”的品牌概念,多年来不断强化品牌与“吉祥如意”这一寓意的关联,到今天已经成为吉祥文化的一个载体。“吉”是对美好的一个统称,包含着大吉大利等美好愿望,如今面对疫情,“吉”在人们心中则变成了对健康、平安、团圆的追求,而王老吉也以此不断拓展“吉文化”内涵——无论身在何方,有吉就是年。
以“吉文化”为基石,除了对年味的探讨,王老吉还在其他方面发力,稳打春节营销组合拳。在产品创新上,王老吉推出了定制的“姓氏罐”,这一次王老吉不止姓“王”,还可以姓“赵钱孙李”…………这一个性化玩法深受网友喜爱。此外,王老吉也进行了时下流行的盲盒营销,搭配“吉祥罐”推出6款“吉小萌”盲盒。
王老吉“姓氏罐”
布局春运场景,王老吉还联合百度地图、高德地图推出暖心语音导航包,为出行者送出吉祥祝福。线下,王老吉也充分构建春节喜庆氛围,开展“见吉有礼”、社区/商圈年货节、火锅节等营销活动。更是在全国10余个地铁城市、9个高铁枢纽上线春节户外广告,,强化“吉文化”符号。
王老吉春节地铁广告
值得一提的是,除了大力推动营销,王老吉还积极践行社会公益。今年是“让爱吉时回家”春运关爱活动第九季,王老吉打造了“杭州-贵阳”爱心高铁路线;联合去哪儿网发起“去哪儿都是年,包你共团圆“专题活动,下起“红包雨”,发放大额代金券,满足错峰团圆、反向团圆等不同的出行需求;联合抖音多名KOL共创短视频,对原地过年团圆方式做出花式示范等。此外,王老吉联手全国多家媒体致敬坚守岗位的工作人员、关爱就地过年的务工人员,弘扬社会正能量,进一步夯实品牌公益形象。
王老吉打造了“杭州-贵阳”爱心高铁
可以看到,王老吉的一系列春节动作,都是围绕着“吉文化”展开的。不止于在春节营销中实现突围,王老吉无时无刻进行品牌建设工作。通过这些举措,王老吉不仅实现品牌的强曝光,也不断丰富“吉文化”内涵,推进“吉文化”的渗透。通过产品创新、多平台联动宣传,多维互动营销等,王老吉进一步将“过吉祥年,喝红罐王老吉”的场景深植受众心中,也加深了“吉”与王老吉的联系,推进“吉文化”IP的打造。
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