“网红效应”崩塌 桃园眷村危机四伏
2020年，疫情这个黑天鹅无情扑来，餐饮企业无一不损失惨重。或许有人认为，桃园眷村的撤店不过是特殊环境下的正常现象。
确实，品牌在扩张和发展的过程中，开店关店无法避免，但桃园眷村的热度不复当年，发展变缓等，也是不争的事实。
红餐网观察发现，桃园眷村从多地撤店的背后，已经折射了其品牌隐藏的一些问题。
1、没有持续的产品创新能力，缺乏核心竞争力
上海传道品牌策划定位创始人王玉刚告诉红餐网，“桃园眷村是‘网红’出身。和传统餐厅相比，网红餐厅有一个很大的特点是做复购的生意，这就要求它必须具备持续拉新的能力。”
在王玉刚看来，一个网红品牌要成为长红品牌，离不开两点：第一持续不断的产品爆品，第二持续不断的品牌营销手段。
在品牌推出的初期，桃园眷村凭借着出奇制胜的营销手法却让饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次，给了消费者打卡尝鲜的理由。
然而，这些年过去，桃园眷村的产品差异化并不大，即使其也曾尝试根据不同城市因地制宜推出一些产品，但总体而言，特色并不明显。
这样一来，消费者的猎奇期一过，品牌的关注度就会减弱，他们也不会再主动为品牌传播，品牌溢价也会随之降低。所以一旦桃园眷村没有办法给予消费者持续的新鲜感，在同样的定价下，复购率会大打折扣。
除此之外，其产品质量也遭到质疑。从大众点评的反馈可以看到，很多消费者都觉得桃园眷村的食品已经大不如前。有消费者反映，很多东西甚至还是冷的就端了上来。
即使桃园眷村也尝试在产品的品质感上下功夫，比如豆浆选用非转基因黄豆，通过古法石磨，过滤而成，油条现点现炸，烧饼在传统的品类里加入台式元素等，但这些努力，很多顾客并不能直接感知到。久而久之，桃园眷村的产品竞争力也就越来越弱。
2、难以支撑高溢价，大众品类走高价路线遭挑战
桃园眷村的主打产品是豆浆、油条、豆花、饭团等，在品类上，其实是接受度高且受众广泛的餐品，不需要再进行市场教育。
然而，在经营这种高频刚需的大众化品类时，桃园眷村却颠覆了大众对于传统早餐消费的认知，选择了高价的路线，一碗豆浆12元，一个烧饼二三十元，人均单价三四十元。
一开始出于“跟风”的心理，确实有不少消费者愿意为之买单，但从目前的市场反馈来看，其高价早餐的策略已经遭遇挑战。
在大众点评上，桃园眷村各门店的评分基本上都是在4分以下，给出低星评价的顾客大都认为花上三五十元的价格吃一顿平平无奇的早餐，只能作为打卡尝鲜。
对此，有业内人士表示，四大金刚本身就是上海、苏南、浙江地区的传统早餐，桃园眷村售卖的所谓台式早餐在内地市场并非稀缺产品，谁会长期用高出好几倍的价格为原本只价值不到10元的早餐持续买单？
当桃园眷村的产品和环境不再能支撑其溢价时，竞争对手只要在餐厅格调上做出一点点品味和格调，但是性价比比桃园眷村低，就能打赢。
比如一家被称作是低配版桃园眷村的点心店“小桃园”，门店装修风格也主打文艺风，但产品价格大众化，油条3元，豆浆4元，客单价15-20元，目前仅在上海，就开出了20余家门店，远超桃园眷村的10家店。
从这点来看，桃园眷村像极了当年的黄太吉，价格贵、有噱头、排队，不停开店然后又停业。如果是这样，当品牌的“光环”用尽，桃园眷村就会和黄太吉一样危险了。
3、品类属性与选址定位不匹配，受众人群变窄
上文提及，桃园眷村大部分门店的选址都是在城市的核心商圈，但事实上这与其主打的品类属性是相悖的。
豆浆、油条、烧饼等快餐小吃类产品，本身就是高频刚需，大众化的品类，无论是男女老少均可消费。
但是，这类产品有一个特点，就是消费时段大多集中在早上或者下午茶时段，而且在每座城市的任何一个角落遍地可见。
小贩们靠着娴熟而快速的制作方法得以谋生，大部分消费者对日复一日的早餐并无过多期待。对于社区家庭群体，他们大都是在小区门口解决早餐问题，对于都市的年轻白领们而言，仪式感与精致感更与匆匆赶车的忙碌清晨无关。
就这点而言，桃园眷村把店开在以午餐、晚餐为主的购物中心没有优势，前期打造品牌可以，但是后期的选址如果不回到更便捷，更适合大众消费的地方去，客流可能会更惨淡。
结 语
桃园眷村从一开始另辟蹊径，给了不少餐饮人品牌升级的新思路，如今负面信息缠身，同样也给了餐饮人很好的警醒作用。
任何一个品牌，光鲜亮丽背后必定要经历长久的磨练和抗压能力。在红餐网看来，桃园眷村还存在从网红到长红的可能性，只是想要再次重拾品牌初创时期的品牌势能，仍有很漫长的一段路要走。
来源：红餐网
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