新的消费需求正在不断地驱动消费品牌走向更细分的领域，这也就给新品牌提供了土壤。
针对新的消费需求，卡准一个赛道，定位一个品牌，那么接下来新品牌“横空出世”的手段和方式大多相似，用互联网的手法打造爆款，即通过营销迅速占领消费者心智，增强品牌曝光之后，再去铺货，利用电商平台收割流量。
实际上，这其中蕴含的正是渠道红利。
2018~2019年，随着抖音、快手、小红书等平台的红利到来，带火了一批新品牌。根据克劳锐的调研，67.8% 的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。
从被种草到购买，再到复购这一过程中，KOL的角色非常关键——基于粉丝对自己的信任，KOL完成了选品和评估产品质量的工作，并最终促使消费者购买自己还不甚了解的品牌商品。
与此同时，出于社交互动、种草的考虑，新品牌们都会在产品外观形态、包装设计上下足功夫。于是就有了三顿半的7个小杯子、钟薛高的瓦片造型，花西子的百鸟朝凤……
另外，在新品牌增长中，电商渠道的重要性也不容忽视。数据显示，近5年来，中国电商渠道保持每年70%的增速。
花西子的崛起，离不开李佳琦的直播带货；三顿半、钟薛高等都是在天猫等平台的扶持下，成长为了“黑马”。
需求和供应是新品牌爆发的一体两面，新品牌的爆发必然和供应链体系的成熟息息相关。
就拿国货美妆行业来说，据零售君了解，目前，韩国的科丝美诗、科玛，意大利的莹特丽等全球大型彩妆代工厂都在中国建有建厂。此外，我国本土的代工企业也发展迅猛。花西子主要合作的工厂是科丝美诗和创元。
拥有强大且成熟的供应链体系，新品牌就好比站在巨人的肩膀上做创新，在红利期，它们可谓是一日看尽长安花。
不过，新品牌也有成长的烦恼。
成长的烦恼
近日，钟薛高开始做水饺，元气森林推出乳茶饮料，喜茶开了首家宠物社交店。早些时候，Wonderlab上线了维生素泡腾片，开始向健康行业进军。
新品牌们为何不将爆款进行到底，而是把“饼”摊大？这是野心所指，还是担心红利消失的不得已之举？在零售君看来，对红利的担忧或许更为明显。
继元气森林之后，娃哈哈、农夫山泉、伊利、健力宝、喜茶，甚至青岛啤酒都陆续推出了气泡饮品。不管是传统饮料巨头，还是新晋“小鲜肉”，都想入局分一杯羹。
无独有偶，无糖气泡水的情况也发生在代餐、雪糕、麦片、咖啡、扫地机器人等新品赛道上。
品牌壁垒还未建立，更多入局者已经磨刀霍霍要“恰饭”。这是新品牌面临的外患，与此同时，它们还有内忧。
一方面，过度倚靠成熟供应链的新品牌必然会受到反噬。
为了能迅速“红”，不少新品牌并不重视产品研发，而是在营销上花费巨大精力。产品同质化的情况出现后，新品牌的产品竞争力根本无从谈起。
另一方面，靠砸钱营销做爆品的互联网打法并不适合消费品行业。
互联网企业的壁垒在于做出规模，有了规模才有可能建立起自己的护城河。而消费品的真正壁垒在于品牌。通过品牌信任、溢价来吸引消费者，从而形成良好的复购和用户留存，才是消费类企业的良性发展状态，也是新品牌活下来的关键突破点。
现实本来就很骨感。
据天猫官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入驻的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆发的2019年，入驻的新品牌1年存活率为30%。
从数据足以看出，当钟薛高、元气森林们在做品类拓展时，新品牌的困境已然显现。
新品牌如何活下来？这是一个常提常新的话题。
虽然，钟薛高一直强调产品，想要去网红化；元气森林开始自建工厂，从轻资产转向重资产……但是，建立品牌这条路从来都不轻松。曾经红极一时的黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子、答案茶等已经给出了解答。
由易入难，新品牌们有不得不做的理由。
来源：新零售商业评论 闫楷
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