文丨快消君

　　今年“双11”，刚刚上市的康师傅手擀面成功占据方便面行业“C位”，受到市场和业内双重热捧，原因何在？这背后，又透露了康师傅什么样的前瞻性布局？

　　“双11”，“手擀面”不仅是爆款

　　由于疫情的影响，今年“双11”是可以说是史上最为特殊的一届。上半年一定程度上被压制的大众需求，在下半年终于迎来消费的小高峰。这一天，面世不久的康师傅手擀面成功占据食品饮料类别的“C”位，并交出了亮眼的成绩单。

　　快消君了解到，11月11日晚间，在“国民冻龄男神”林依轮的直播间内，林依轮现场端起一碗热腾腾的康师傅手擀面，向粉丝分享自己的创意料理心得：康师傅手擀面就像在家亲手擀出来的面一样，面条Q弹劲道，面汤也鲜香浓郁。煮上一碗康师傅手擀面，自己加蛋加青菜，就是一顿丰盛而有营养的晚餐。用它来做炒面，同样非常好吃。随着"3、2、1，上链接！"的上架口号响起，康师傅手擀面1分钟被秒空，抢不到的直播观众大呼遗憾，纷纷要求加货。

　　业内人士表示，“双11”的玩法一年比一年多样的背后，是市场变革的迭代趋势，也是品牌创新生长的必经之路。而康师傅手擀面受到欢迎甚至引起“哄抢”，体现了康师傅对消费粘性与消费趋势的维护与洞察。

　　据了解，康师傅手擀面于5月份面世，强调面条质地“如同手工揉擀”，是一款针对25-35岁，生活节奏较快的城镇化、中产、愿意“花钱买便利”的群体推出的“煮面”产品。产品虽需自煮，但“只需6分钟”就可拥有一碗美味的面条，对于“懒癌”患者也是很大的福音。

　　上市之初，康师傅手擀面曾在谢娜直播间先后经历三次补货后依然卖到缺货，销量突破13万包。

　　康师傅手擀面在“双11”的热卖及直播带货的火热场面，证明了其旺盛的市场需求；但值得注意的是，今年“双11”期间让手擀面产品占据“C位”，康师傅也有特别的考量。

　　随着大数据让天猫变成了“爆款策源地”，“双11”这个十余年历史的购物节，正逐渐发展为平台和商家一年里最重要的事情。尤其是食品厂家，普遍希望能在这一天通过一场硬仗在消费者心智里站稳脚跟。不过，很多人概念中“爆款就是销量”的理解并不到位。事实上，在新时代下主导消费的不再是“卖货逻辑”，而是“品牌逻辑”。这样的情况下，爆款既要带动短期的销量，打赢一两场战役，也要为长期的品牌建设服务。

　　从这个角度来看，康师傅手擀面的“热度”，不仅仅收获了单品在销售层面的成功，更成为了“大食”系列、速达面馆之后，康师傅在方便面领域研发创新举措的又一个突破点，从“手擀面”概念上进一步丰富了康师傅品牌内涵，继续扩大康师傅品牌在不同消费群体中的影响力。

　　“享家”消费觉醒，“精致感”成痛点

　　疫情爆发至今，高端食品销售额持续上升。此番增长的背后，是越来越多人希望借助精致的餐食来为长期相对单调生活增添一抹光彩。虽然后疫情时期，方便面整体增速回落，但更加精致、舒适的居家消费正在增长。在有效疫苗问世、全球疫情得到控制前，非必需的外出服务消费受疫情的影响可能持续较长时间。

　　这让 “居家”生活消费方式不断朝着 “享家”消费生活方式转变，也为方便面行业提供了进一步产品升级的空间。方便面消费出现口感最佳化、品质高端化、方便即食化的需求，更追求面条“筋道、爽滑、弹性”的独特口感。

　　英敏特此前发布的方便食品报告显示，消费者将期盼方便食品越来越像现做食品。《2019-2020年度中国方便食品行业八大创新趋势》报告则提出，新时代下的创新产品越来越贴近“家庭厨房的味道”。

　　从这个角度来看，康师傅于当下推出还原地道手擀面口感的康师傅手擀面系列，不仅满足了后疫情时期的居家需求，更解决了传统面条不够方便的痛点。

　　据了解，为解决方便面在口感上与传统手工面条的差距，康师傅研发团队采用了“三揉七擀”的工艺，严格遵循了传统家庭手擀面中“和面”、“揉面”、“擀面”等工艺的要求，并精选高筋面粉为原料，让面条更耐煮，更筋道，还原了地道传统手擀面的口感，“秒杀”普通挂面。此外，康师傅手擀面还搭配了更鲜浓的高汤包和经典地道的调理包，全面提升手擀面的口味。

　　值得注意的是，面饼的耐煮性也让康师傅手擀面实现了多种“烹饪”方法以及不同的口味体验：在吃火锅的时候加入康师傅手擀面，混合火锅的底料吃起来很过瘾；使用手擀面制作凉面，在炎热的夏天也能带来清爽的口味；用手擀面料理一碗香喷喷的炒面，劲道可口、闻着香味就得流口水。只要消费者对手擀面感兴趣，完全可以根据自己的个人喜好和创意搭配出多种可口味道。

　　资深休闲食品专家顾问Poca Chen认为，日本“煮面”已经销售多年，康师傅此次可以说是将煮面品类引入了国内，通过庞大的分销渠道迅速抢先一步占领市场，并与此前推出自热面等产品产生差异化良性竞争，共同实现企业利润的最大化。此外，当市场规模足够大的时候，任何一项好产品都有潜力收获足够大的销量。国内方便面市场整体规模在600亿左右，煮面品类预估可占其中5-10%的销量，规模在30-60亿间，前景可期。

　　那么，手擀面的面世，除了承载业绩希望外，还反映了康师傅什么样的战略布局？在渠道边界逐渐模糊、新消费群体崛起的当下，康师傅又该如何对新品持续赋能？

　　“创新”+“大数据”，双轮驱动释放新动能

　　近几年，依托于对新消费需求的挖掘，康师傅推出了10元以上的“超高端”桶面，近20元的超高端面“Express速达面馆”，高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”打健康牌的产品等，在产品属性和食用场景上开展多元化创新和实践，并持续放大企业在产品研发力上的差异化竞争优势。

　　值得注意的是，当下方便食品的产业升级不单是产品层面的创新升级，面对日趋激烈的市场竞争，企业不仅需要可持续发展的品牌理念和不断更新的产品力，更应具备先进的供应链和数字化管理能力。而康师傅恰恰是通过前瞻性的数字化变革，继续引领行业渠道和营销数字化的转型。

　　据了解，经过多年的耕耘，康师傅已经陆续在数字化研发创新和技术变革方面，进行了很多尝试和投入，并以大数据为引擎，推动经营模式智能化和专业化，实现了生产、营销、服务全方位数字化在线。

　　其中，康师傅通过自主研发渠道智能分销系统、大数据人工智能平台，实现了供货快速下沉至各个社区、甚至县城，实现数字时代的“通路精耕”。值得注意的是，就在上周，康师傅宣布牵手阿里巴巴零售通，将借助零售通的技术优势，全面开启线下渠道数字化变革，带领经销商和百万零售小店进入数字化时代。

　　此外，康师傅还借助技术+大数据实现“智慧营销”，也就是通过对渠道和线上端数据回流的统计分析，采用有针对性的营销方式，与消费者产生更深入的互动。例如康师傅手擀面的成功，就打破了快消行业先铺天盖地做广告，再找各地经销商一级级铺货，最后等待市场检验的传统路径，而是从洞察消费者需求出发，倒逼企业进行产品研发，再牵手定位精准的带货明星，从而大幅减少了试错成本。

　　国内营销策略管理专家沈博元认为，康师傅具有比较广泛的销售渠道，市场渗透率长期处于高位，深化数字改革可以继续强化康师傅渠道端的“硬实力”，和竞争对手拉开差距。在康师傅目前亟待解决的产品升级与品牌提升方面，康师傅推出差异化产品，同时加强品牌内容，借力互联网营销，精准触达消费者，提升品牌存在感，从而进一步提升企业的整体竞争力。

　　虽然已经领跑行业多年，但在产品研发和数字化转型两个方面，康师傅多年来积累的产业优势正在进一步凸显。在消费升级的长期趋势和疫情带来的短期影响下，随着方便食品市场进一步被打开，深谙前瞻和差异化之道的康师傅将释放出更大的企业动能。

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