国货美妆NO.1的烦恼
新国货的崛起，已逐渐成为行业不可小觑的一支力量。
在2020年凯度消费者指数最新的美妆市场趋势报告里，百雀羚位列护肤品牌的第一，而“黑马”完美日记则夺下了彩妆品类的第一，迪奥、魅可等国际大牌都排在后面。
在今年的双11中，完美日记开场33分钟就破亿，完美日记成首个破亿天猫彩妆品牌。3小时后，销售额破2亿。相继的，花西子、优时颜首日成交量也都大大超越去年。
这些以完美日记、花西子为代表的“网红”国货美妆品牌，都有类似的特点:崛起于小红书等内容社区，平均客单价低于200元，擅长KOL、KOC、私域流量等花式营销玩法。
但过度依赖营销的网红模式背后，存在着些许隐患。
招股书显示，2019年的营销费用是12.5亿元，营销占比是41%;2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，占比提高至了62%，调整后的净亏损为5亿元。营销费用增加了不少，但效果很一般，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。
在自身品牌上，这些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的标签，很难冲击中高端市场。
另一个问题是，这些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的标签，很难冲击中高端市场。
这些网红品牌的消费者是对价格敏感的一个群体，折扣、优惠在他们的购买决策中起到了很大的权重。面对疫情的压力，雅诗兰黛等国际大牌纷纷转入国内市场，在电商化的探索下猛烈打折。
如果一直价廉物美的完美日记不再“价廉”，当欧美大牌和传统国货也开始转战小红书和抖音，一片混战的社交媒体上获客的成本不断增加。没有持续吸引用户的秘籍，活动和花式营销的模式，又能延续多久呢?
完美日记离“完美”还有多远?
中国美妆市场的赛道竞争正越来越白热化，外国大牌的降价求生，新锐国产品牌层出不穷，完美日记也在求变:更换代言人、扩充产品线，布局线下门店，无不展现了品牌摘下“平替”标签的决心。
过去完美日记的代言人多为走流量路线的年轻艺人，包括从选秀节目《偶像练习生》出道的朱正廷，前韩国男团成员赖冠霖，新生代小花文淇等。捧红这些年轻流量背后的庞大粉丝群体，正是完美日记瞄准的Z世代。
而今年，完美日记在官宣“人间香奈儿”周迅成为自家品牌的首位全球代言人之后，又签下了国际知名创作歌手Troye Sivan作为品牌大使。两位国际巨星的加入背后，是完美日记积极“抬咖”，沉淀品牌内涵的努力。
同时，不同于雅诗兰黛和珀莱雅集团这些老前辈，坐拥数个不同定位的品牌，千余种产品，完美日记虽频出爆品，但产品同质化严重。
品牌升级之后，完美日记又扩充了自己的产品线。今年4月，收购了上海的潮玩彩妆品牌“小奥汀”，并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌。10月份又收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下的高端美妆品牌Galénic。
截至目前，逸仙电商已逐步构建起“完美日记、小奥汀、完子心选和Galénic”四大品牌矩阵，囊括了护肤、彩妆不同品类和平价、高端不同定位。
完美日记最大的擅长，就是内容种草和新品牌在平台级电商的快速孵化，完美日记、小奥汀等旗下品牌均在天猫开设旗舰店，双11期间都迎来开门红。
淘宝天猫总裁蒋凡今年表示，“未来10年是互联网创造新品牌的10年未来3年，天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌。”
随着手淘内容化改版、抖音快手短视频占领更多的用户时间，以及电商平台对新品牌的重视，完美日记有可能用擅长的方式找到复制完美的办法。
从线上起家的完美日记也在布局线下阵地。从2019年开始就在全国各地陆续开设线下体验店，门店超过200家。这些体验店大多位于一二线地区的中高端购物中心。「电商在线」的记者走访完美日记位于西溪印象城的门店，店内的人气要高于同层的悦诗风吟、丝芙兰等门店。
一名消费者走入店内说，“帮我找一下圣罗兰的大姨妈色。”促使她购买的原因是“反正也不贵。”大牌平替的低价战略，在线下商场依旧有强劲的竞争力。
在从0到1这条赛道上，完美日记无疑是跑得最快的国产品牌，但当一个新品牌出圈之后，如何从1到100，实现品牌的持续增长，成了完美日记需要攻克的下一个难题。
来源：电商在线 杨婷婷
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