那些年喝着优乐美、穿着美特斯邦威、骑着爱玛电动车的年轻人，真的到了穿海澜之家（600398.SH）的年纪吗？
10月20日，海澜之家连发三条微博，宣布周杰伦成为品牌最新代言人。随后 “周杰伦代言海澜之家”空降热搜榜，截至发稿，其阅读次数已超过5.4亿。
“公司此次与周杰伦的合作，是公司围绕既定的发展战略，聚焦消费领域，不断优化产业经营，提升市场竞争力，提高经营业绩。”10月22日，海澜之家董秘办相关负责人向时代周报记者表示。
热度背后，却难掩海澜之家深陷增收不增利、净利润腰斩、库存超80亿元的窘境。
从股价来看，明星效应未给海澜之家“升温”。Wind数据显示，10月20日—26日，海澜之家股价涨跌幅为-3.51%，截至26日收盘价为7.14元。
摆脱土味
资本市场的平淡，或许是对周杰伦拯救“男人的衣柜”仍有疑虑。
有粉丝在海澜之家的微博下吆喝，“想要周董唱的同款黑色毛衣”“以后我的衣柜，只有海澜之家的衣服”。但也有不少声音质疑，周杰伦代言海澜之家是“返璞归真”，调侃精修图也掩饰不了周董的发福。
海澜之家在营销方面确实下足了功夫，从此次牵手周杰伦的考量中可见一斑。
2019年，Alfred数据室发布周杰伦超话粉丝年龄层数据，周杰伦粉丝群体以1988―1997年出生为主。这符合其财报中提到的，目标消费者年龄为20―45岁，甚至还要更年轻一些。
在周杰伦之前的代言人则是演员林更新，其拍摄的系列简约宣传照及广告，更一度出圈，掀起一股海澜之家品味提升的讨论。
林更新之前，海澜之家的广告画风一直是“跳跃的印小天或杜淳”，魔性又土味。但从业绩表现上看，在早期，该营销套路是符合时宜的。
2002年，海澜之家在江苏江阴创立，主打一站式男装购物，广告口号“男人一年只要逛两次海澜之家”，传遍大街小巷。
2014年，海澜之家迎来辉煌时刻，借壳凯诺科技股份有限公司重组上市，市值一度超过800亿元，成为彼时A股最大的服装企业。据Wind统计数据，在上市元年，海澜之家营业收入为123.38亿元，增速高达72.56%。
市值高峰时，海澜之家创始人周建平以430亿元的身家，位列2018年胡润中国百富榜第49位，一举成为江苏首富。
但上市后，海澜之家的营收和净利润虽保持增长，但增速明显放缓。2015年，海澜之家营收为158.3亿元，增速却已下滑至28.3%，净利润为29.54亿元，增速仅24.17%。此后增速更逐年下滑，再未“翻身”。
摆脱土味，更偏向年轻人，成为海澜之家近几年来营销的新重点。
2016年至今，除了更换代言人，一改往日粗放的广告代言方式外，海澜之家频频在热门综艺节目中亮相，先后赞助《奇葩说第五季》《奔跑吧，兄弟》《下一站传奇》等节目。
在渠道建设方面，2017年与阿里在双十一期间进行智慧门店合作；2018年又转投腾讯阵营，当年2月，腾讯以近25亿元入股海澜之家，拿下其5%的股份，海澜之家在腾讯助推下，上线微商城和小程序；同年下半年，又与美团外卖平台合作开启服装+外卖的新零售模式。
今年上半年，更紧跟直播带货的网红经济热潮。海澜之家董秘办相关负责人向时代周报记者介绍：“公司通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上开展直播销售。在6？18期间，邀请演员王耀庆担任海澜之家6？18品牌大使，与薇娅在直播间互动一起带货。”
董事长也出圈
不论是从营销还是渠道上，海澜之家该做的，一样都没有落下。
但业绩却未随之提升。据财报显示，2019年，海澜之家营收增速已下滑至15.09%，为219.7亿元；净利润增速也首次放缓至8.34%，为31.68亿元，回到了2016年水平。
线上渠道方面，2019年，海澜之家线上销售额为13.25亿元，仅占总营收比重为6.19%；2020年第二季度，海澜之家在新零售渠道及传统电商的线上销售同比增长40%，但依然对上半年整体业绩影响甚微。
2020年上半年，在疫情影响下，海澜之家营收同比下滑24.43%至81.02亿元，净利润同比下滑56.65%至9.16亿元。
更为严峻的是其库存压顶。
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