一张免税牌照，让王府井被资本捧上云端，两个月股价暴涨5倍，也让其深陷内幕交易的舆论漩涡中。
9月18日，证监会通报指出，在王府井发布获得免税品经营资质的重大公告前，吴某某等人获取内幕信息并大量买入王府井股票，获利数额巨大，涉嫌构成内幕交易。一时间，关于“谁是吴某某？”的讨论甚嚣尘上。对此，9月22日，王府井回应网友质疑称，“证监会通报中的吴某某等人与公司没有任何关系。”
图/上证e互动
如今，内幕交易风波未过，但随着9月25日王府井免税品经营公司正式挂牌运营，其股价再度上涨，当日涨幅4.37%，9月28日也有2.99%的涨幅，收盘价报51.63元。
不管是资本市场还是王府井本身，显然都对免税业务寄予厚望。按王府井集团党委书记、董事长杜宝祥的说法，通过“有税+免税”双轮驱动，王府井将形成“5+2”业务模式：即百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商，形成消费生态链。
然而，一张免税牌照就能挽救发展陷入瓶颈的王府井吗？
冰与火
说起今年的大牛股，王府井必须拥有姓名。
疫情冲击下，线下零售业态营业时间、客流量等都受到影响，百货、商超等成为业绩下滑的重灾区，众多公司股价低迷。王府井却凭借一张免税牌照，股价表现出截然不同的增长态势，牛气冲天。
6月9日晚间，王府井发布关于公司获得免税品经营资质的公告。这也是我国第8张免税牌照，稀缺性让王府井迅速成为二级市场追捧的对象。公告发布一个月后，王府井股价在盘中站上了79.19元的高点。
图/东方财富网
值得注意的是，王府井股价自4月27日即已启动上涨模式，由12.26元一路涨至6月9日的27.38元，实现翻倍增长。按79.19元的股价高位计算，两个多月时间里，涨幅超过5倍。
然而，王府井获得免税牌照公告发布前的股票涨势却缺乏利好消息支撑，从业绩表现来看，集团反而遭遇重大利空。王府井于4月30日发布的2020年第一季度财报显示，其营收15.2亿元同比下滑78.79%；归属于上市公司股东的净利润同比下滑150.16%，亏损2.02亿元。
「子弹财经」查询公开数据了解到，王府井上一次财报亏损还是在1999年半年报中亏损1191.4万元，150.16%的净利润同比降幅也创下了其近30年以来的最大降幅记录。
有“新中国第一店”之称的王府井以百货起家，成立65年以来见证了零售业诸多风口，但如今在电商等新业态的冲击下，难免给人以英雄迟暮之感。从近几年业绩表现来看，王府井的发展已难以避免地进入了“瓶颈期”。
事实上，王府井并非没有意识到危机。早在2014年8月，王府井即召开战略转型大会，宣布不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态，推进全渠道建设。
在拿到免税牌照之前，王府井已形成了覆盖百货、购物中心、奥特莱斯及超市等主力业态，同时拥有线上零售渠道的业务格局。
但企业转型是场持久战，从股价走势来看，对于王府井此前的转型，资本显然并不是太买帐。2013-2020年5月，王府井股价长期在十多元徘徊，最高未能突破30元。
业绩方面，启动转型后的2015年，王府井营收同比下降5.19%，2016、2017年转为正向增长并提升至11.09%，但在短暂的提速后，于2018、2019年再度下滑至2.38%、0.29%；反映在营收数据上，2017年，其营收迈入260亿元大关，但此后两年均在267亿元左右徘徊，发展规模见顶。
此外，王府井归属于上市公司股东的净利润从2015年的7.66亿元增长至2018年的12.01亿元，但2019年再度回落至9.61亿元。
对此，中国百货商业协会副秘书长高明德对「子弹财经」表示，2014年、2015年，整体百货业都是负增长状态，处于比较底部的位置，随后才有所回升。他同时指出，“当时王府井推动全渠道转型，花了不少钱尝试APP、网站等线上渠道，但后来这些渠道都不见了。”
今年在疫情冲击之下，严重依赖线下的传统零售百货业弊端暴露无遗。据《新京报》统计，2020年上半年，48家上市商业零售百货企业中，营收、净利双降的企业达到40家。
王府井上半年实现营收34.25亿元、归属于上市公司股东的净利润470.09万元，分别同比下滑74.48%、99.33%。这一营收、净利润降幅，在48家企业中分别排到了第5位、第16位。
“今年受疫情冲击，百货、购物中心开业都受到很大影响，王府井之所以下降这么严重，主要是王府井的主力店都在北京，而北京受疫情影响仅次于武汉，且管控严格、最晚放开。”高明德对「子弹财经」分析道，百货、购物中心不像超市或网上购物不讲究体验就直接购买，它们本身是进场消费，需要线下场景。
转机
王府井求变之心迫切，在业务结构调整上也确实取得了一定进展。对于这几年的转型进展，杜宝祥亦直言“转型成果很大”。
据杜宝祥透露，目前王府井已有32家百货门店、15家购物中心、7家大型奥特莱斯、12家标准超市以及网上商城等多种零售业态组合。
高明德对「子弹财经」表示，从王府井自身来看，2019年其百货业态还是负增长，但购物中心、奥莱两大业务增长不错，“虽然销售额占比不多，但整体是上升趋势，且王府井仍在加大对购物中心的布局。”
王府井财报显示，2019年其百货业态实现营收176.25亿元，同比下滑3.52%，仍是收入的主要来源；购物中心、奥特莱斯业态分别实现收入30.64亿元、45.05亿元，同比增长0.67%、24.75%。
王府井仍在推动自身转型，今年上半年正推进5个购物中心及1个奥特莱斯项目的筹备工作，并关闭了两家百货店。
不过，新零售专家鲍跃忠对「子弹财经」直言，王府井目前做的所谓的转型并不是真正的转型——王府井的购物中心、百货店、奥莱等，只是做了多业态发展，并不是做全渠道转型。
不管是在资本市场还是公司长期发展上，囿于转型困境的王府井都需要新故事，而免税牌照则因其稀缺性迅速成为故事主角。
当前，我国免税行业玩家稀少，在王府井之前，只有深免、中免、珠免、中出服、港中旅（中侨）、日上免税、海免7家企业拥有免税牌照。
在杜宝祥看来，相比其它几家，王府井独有的优势在于：在一个交易当中把免税业务+有税业务融合起来。
在免税业务具体打法上，据杜宝祥透露，王府井将发展口岸免税、离岛免税和市内免税三种类型的免税店，业务重点会放在北京，北京口岸（首都机场、大兴机场）目前仍在推进，并争取在海南有项目落地。
资本得以借助免税概念爆炒王府井股票，与其带来的增长预期大有关联。
传统零售业普遍利润低下，王府井净利率长期保持在3%-4%左右，零售巨头永辉超市近两年净利率更是不到2%，但免税行业老大中国中免的净利率却能常年保持在10%左右。
国民对于免税商品的强大购买力奠定了市场规模快速扩张的基础。华创证券指出，2018年，中国居民境外购买免税商品总体规模超过1800亿元，占全球免税市场销售额的34.8%。海口海关统计数据显示，海南离岛免税新政实施三个月以来（2020年7-9月），海关共监管离岛免税购物金额即已达86.1亿元，同比增长227.5%。
中信建投证券研究则指出，2019年末国内免税规模约超500亿元，预计到2025年国内免税总空间有望突破1600亿元，长期望突破2000亿元。
事实上，不只是王府井，今年随着免税政策的推进，整个免税概念都是资本炒作的对象，相关概念股股价迎来大幅提升。
根据Wind数据，截止9月10日，Wind免税店指数成份板块仅三个月以来的涨幅就高达60%。虽然7月以来免税概念股热度消退，但同花顺9月27日数据显示，在256个板块里，免税店概念仍排到了第3位。
“免税业务当前是政策热点，也是风口，未来免税店可能是以海南为主体，但像王府井这样的企业有条件也应该积极参与到这个新的业态中来。”鲍跃忠对「子弹财经」表示。
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