9月25日，“国货之光”完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资，其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元，本轮投后估值达40亿美元。且有消息称，完成本轮融资后，完美日记计划今年底前赴美IPO。
资本青睐，完美日记高管团队也迎来了新鲜血液。据其他媒体报道，唯品会CFO杨东皓将加入完美日记，担任CFO一职，操盘IPO。
尽管针对上述消息，完美日记方表示：“不予回应”。但从品牌创立到现在，仅四年就已估值40亿的完美日记无疑是中国美妆界的一匹黑马，IPO的消息也不是第一次传出。
乘着互联网风口一路乘风破浪的完美日记真的值得资本家们疯狂吗？其以后的发展又还能完美多久？
线上营销红利渐退
诞生于国产彩妆爆红的2017年的完美日记，借着短视频的东风，在小红书、快手、抖音上迅速爆发。
图源完美日记官网
在营销方面，完美日记在公域和私域两个方面均有作为，不仅通过聘请当红流量当代言人 、联名产品、平台广告等方式触达消费者，还在微信社群与朋友圈中建立了“小完子”品牌IP。
据增长黑盒Growthbox公号的数据，截止今年3月完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。
如此花费大力气的线上营销，的确帮助完美日记取得了不错的成绩。
高额营销成本不菲，毛利率承压，卖不出高溢价，只能在销量上下苦功。但随着国货美妆赛道中花西子、橘朵、Colorkey等新选手的加入，完美日记的“美妆一哥”的地位出现了动摇。
华创商社的淘数据显示，今年7月，花西子在网站成交金额以1.94亿元位超过了完美日记，居第一，二者7月的网站成交金额的差距为0.38亿。
此外，自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力，在2019年的双十一期间，百雀羚更是以开场十分钟，成交额破亿的成绩超过了完美日记。
同时，竞争的激烈加大了完美日记对线上流量获取的成本。不同于以往单纯的购买流量，如今品牌在获取流量的同时，也更加注重用户的质量和复购能力，以及面对电商领域新的带货方式直播所要求的优质带货主播。
但是这些都不是一朝一夕就能提高的，仍然需要品牌更加大力气的投入和培养，面对陡增的获客成本，出现线上增长乏力的完美日记从去年开始就已经布局线下。
线下布局困难
根据完美日记官方的介绍，截止今年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，有120家是今年以来新增的，今年年底开店目标为200家，而到了2022年，完美日记的线下门店计划超过600家。
这种开店速度，看样子是想复制曾经在线上迅速爆发的路径。
由于需要考量成本、开店位置等诸多因素，想要迅速爆发，并不容易。反观国际品牌在线下的布局，都是深思熟虑，慎之又慎。
比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家品牌店。兰蔻在1993年进入中国后，截至2014年，终端渠道才272家；就连注重渠道的雅诗兰黛集团，也是在进入中国27年来门店加专柜数量才近千家。
由于基因的不同，线下渠道的经营策略和利润分配也与线上完全不同。尽管线下店能更快、更好地在消费者心里建立品牌和认知，但线下的运营成本显然远高于线上。
曾有业内人士对媒体算过一笔线下铺设门店的账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。
而完美日记的店铺最大的成都店有1000平米。其标准门店在100平米左右，基本上分布于年轻用户爱逛的商圈、购物中心，其开店成本之高，不言而喻。
除了高额开店成本外，线下员工的管理难度也不小。这也是很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店的根本原因。
在获客方式上，完美日记的线下品牌店与线上相似，多采用的是“买一送一”、“满299减100”等优惠促销活动来吸引受众。这除了使门店获客量短期增加，毫无他用。不仅使品牌形象受损，也很难获得用户对品牌的粘性，一旦价格活动取消，难以像线上一样产生回购。
换个角度来看，倘若完美日记线下门店不采取这么大力度的优惠活动，则会与线上产生很大的价格差，这样一来，又有多少用户愿意为门店的高颜值买单？
完美日记曾经引以为傲的“高性价比”定位，给自己设了一个发展难题。
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