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亲自上阵直播、甚至走上经销商的对立面，让格力背后的经销商体系浮出水面。
一直以来，格力依靠“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络，成功登上空调老大的宝座。
格力的渠道建设，经历了从依靠个人与经销商力量，逐渐向后期成立区域性销售公司。在各个时期中，格力致力于平衡掣肘厂商间的利益与竞争，但对电商渠道前期缺乏重视和投入，定价较为保守，导致在电商的市场份额远低于线下。
但随着空调市场竞争压力加大，电商等新零售渠道兴起、美的通过渠道变革提升效率，美的与格力的终端价差超过10%的正常水平，达到15%以上，导致格力终端市场份额被美的逐步追赶上。
在这轮空调周期中，美的和格力战略出现分化：美的已通过新渠道进行扁平快经营;格力却在2019年饱受积压的高价库存拖累。
截止2019年底，公司调整一直慢于市场的预期。这让不少人给格力的销售体系贴上了低效的标签，这表现在财报上，是2-8%的净利沉淀在格力的销售公司中。
董明珠曾承认，格力的渠道变革稍微晚了一些，虽然公司三五年前就开始策划渠道变革，推动线上变革，但基于空调有需要安装的特性，格力不会押宝线上，所以必须慎重地考虑怎样来实现线上线下结合。
对于直播是否颠覆了经销商渠道，董明珠曾解释直播是为了帮经销商探路：“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。”
格力希望，经销商要意识到新时代营销模式的变革必要性，把线上线下完美结合起来，从而实现共赢。
统一电商渠道被认为是格力渠道变革的重要节点。
天眼查显示，格力于去年11月5日注资1亿元成立全资子公司格力电子商务，董明珠任董事长，意在统一线上渠道。随后在2020年疫情的倒逼下，格力开启了对经销售体系的调整，并将“董明珠店”升级为“格力董明珠店”。
2020年前4个月，格力的电商销售6-7个亿(自有电商)，达到2019年全年水平，充分表明了格力拥抱新渠道的决心和信心。
不仅是行业竞争格局和疫情的倒逼，混改后的管理层自身也有极强的动力做大上市公司。
在进行混改之后，格力管理层持股大幅增加，其中董明珠个人持股合计超过 2.3%，此外，未来还将有总额不超过 4%的管理层股权激励。
通过个人持股和股权激励，管理层利益实现了与上市公司深度捆绑，做大做强上市公司的动力进一步增强。
此前，省级销售公司层级存在一定的“跑冒滴漏”现象， 而近期格力加强对主要销司的管理，漏出利益有望逐步回归总部。
尽管好处多多、董明珠本人也有动力，但格力的渠道变革，仍将是一条漫长的路。
此前在不同场合，董明珠均表示不会放弃线下3万多家的经销商。她指出，未来格力要把线下变成体验店：“我们线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代。新零售势不可挡，谁也阻碍不了。”
零售店变体验店和仓库?除了角色的改变，新零售势必会改变利益的分配，董小姐又该如何平衡?
在二级市场，格力的渠道变革也是其股价背后的关注点，这导致市场对格力和美的态度不同：今年以来，格力电器累计下跌14.58%，美的集团涨幅则达到26.15%，二者市值差距扩大至1720亿元。
格力电器未来走势将如何?光大证券认为，格力能否快速调整全渠道模式，升级数据、物流等中台能力，或是决定未来五年格局走势的关键。只要积极变革，升级渠道，格力远期净利规模达到300亿确定性较强。
来源：投中网 费雪 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 格力 |
