良品铺子这次的代餐系列设计、营销手段，很好地在同质化市场上实现了产品差异化，由此而形成的独特的品牌调性也是带给大众新鲜感的一次尝试。
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洞察痛点
细分切入市场
品牌营销的本质，是找到目标客群，并发现他们存在的痛点，然后传递出自己的品牌（产品）特点。
品牌打造什么样的产品来切入市场，与两点要素息息相关，一是对用户需求和痛点的洞察和理解，二是要创造自己的差异化特点，直切痛点。
良品铺子通过对代际消费进行分析，发现在品类偏好上，95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高；80-90后对谷物型零食消费需求相对更高；80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一；85后和95后对抗糖需求提升明显。
顺着这样的思路，良品铺子抓住不同消费者的痛点和需求，设计了三大系列产品，全方位多角度提供代餐解决方案。
目前，代餐品牌主要有“大单品”和“整体解决方案”两种营销推广方案，而良品飞扬并没有拘泥于常规的模式，大胆进行创新，基于核心客群的不同功能需求有针对性、有层次的进行系列产品开发设计。
良品飞扬品牌新品共分为三个系列，即轻卡系列、形控系列和曲致系列，每个系列均瞄准了减肥人群不同的需求痛点。其中轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量；形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身；曲致系列则主打塑形和线条维护。
总体来看，良品飞扬品牌的系列产品主要解决了消费者三大痛点。
1. 边吃边减肥，解决消费者核心痛点
当代女性是一个神奇的矛盾体，畏糖如虎的同时，又放不下甜食在舌尖上的追求、放不下的火锅的麻辣诱惑，更放不下瘦即正义的执念，“要美味也要瘦“，是当代年轻人在口腹之欲上的新口号。
所以，新一代时尚弄潮儿的饮食新图鉴：要低糖、要营养、要便携，要饱腹，更要好吃。
瞄准消费者“想吃零食也想瘦”的痛点，良品铺子提出了独家“三重控糖”技术解决方案，能有效阻断身体对碳水化合物和脂肪的吸收，努力实现消费者“边吃边瘦”的需求。
除了不添加蔗糖之外，通过白芸豆提取物和L-阿拉伯糖实现控制血糖值和脂肪转化，其中白芸豆提取物可有效抑制淀粉酶活性从而阻断碳水化合物吸收，而L-阿拉伯糖可抑制肠道蔗糖酶活性，减少蔗糖消化吸收。主推单品蛋白代餐奶昔正是采用了这种技术方案。
2. 美味与口感俱佳，升级消费体验
“顶饿，但是难喝”、“喝了之后肠胃胀气不舒服”这是不少消费者对于代餐产品的评价。
在口味设计上，因为中国消费者不同在于对美食的追求，在代餐上会对口感要求更加严格。
以代餐奶昔产品为例，良品飞扬紧跟潮流趋势，将草莓芝士奶盖、锡兰奶茶、燕麦奇亚籽、黄核酸奶、拿铁咖啡杯、红豆薏仁以六种网红奶茶的口味呈现给大众，进一步满足了消费者对口感以及口味多样化的需求。
3. 增强饱腹感，让减脂成为一种享受
传统意义上的代餐，是“代替正餐”，比如芝麻糊，五谷杂粮粉，而良品飞扬通过添加膳食纤维成为“饱腹推手”，或者以魔芋、燕麦谷物等富含膳食纤维的食物作为原料进行产品研发，比如魔芋条、谷物棒等。
“健康与美”始终是代餐食品消费者的核心诉求，良品铺子代餐产品为消费者提供了一种解决方案，可以帮助他们满足人体所需营养的同时，还可以实现体重管理和健康管理。
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结语
不可否认，代餐食品作为一条新兴赛道，正在成为新风口，但随着入局者越来越多，良品铺子建立品牌壁垒是很难且漫长的过程，想在中国市场扎根，还有很长的路要走。
再加上过去几年里，微商、直销的销售方式，让代餐产品在消费者心目中存有虚假宣传、产品体验不佳等既有印象，很可能会给良品铺子代餐产品赢取消费者青睐增加难度。
所以，品牌想要留住消费者，产品创新始终是最重要的途径，一旦创新乏力，在代餐市场同质化严重的大背景下，消费者就会自然地“换口味”，转向其它品牌。
产品创新之外，品牌还需要基于消费数据、人群数据分析，对于他们的消费习惯做出更加真实的判断，实现营销上的“千人千面”，优化转化路径，而不再是一味的“大而全”营销，如此才能真正实现可持续发展。
来源: 品牌观察 王晖
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