从家喻户晓的“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，到如今包括公司元老在内的4名高管35天内离职、创始人家族成员纷纷质押股权，香飘飘奶茶怎么突然就不香了呢？
从数据来看，今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。
对此，公司解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少，是亏损出现的罪魁祸首，目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”
换句话说，香飘飘认为，此次亏损颇有“天意弄人”的意味，一旦疫情带来的余波平息，公司又将走向正轨。
可事实真是如此吗？
失灵的广告法则
2020年第一季度，公司亏损8557万元，表现垫底同行上市公司。此外，香飘飘还是6家软饮料上市公司业绩唯一急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业。
和其他软饮料上市公司相比，作为国内奶茶行业第一家上市的企业，在疫情面前，香飘飘为何就如此不堪一击？疫情只是一面放大镜，如若公司结构原本就严丝合缝，那么病毒来袭，业绩并不会滑坡式下降，更不会有高管集体离职的动荡现象。
2004年的一天，蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。“有这么好喝吗？”蒋建琪好奇地加入排队大军中。这杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了这杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的“香飘飘”。
蒋建琪认定，奶茶既然能让消费者排长队，那么奶茶市场就一定存在供需失衡，一定有创新的可能和商机存在。于是，“香飘飘”就因为这次偶然而诞生了。
江南烟雨养人，培育了不少商贾富甲，蒋建琪出生在浙江湖州南浔，经商氛围浓郁，这让蒋建琪很早就有了推广意识。他知道，杯装奶茶并非技术密集型产品，很容易被竞争对手模仿，香飘飘想要抢占先机，就要抢先一步地攻占消费者的脑海。
香飘飘的生存法则，几度被奉为商界教科书。
2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其广告便已经打响，耗资3000万元，成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段，成就了奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的大举。
“舍不得孩子套不住狼”，在蒋建琪的带领下，香飘飘整个公司的理念并非一味追求高净利润，相反，是把费用投入当做一种投资。在推广方面， 香飘飘从不手软。
从2005年的白手起家，到2010年实现20亿元销售额，再到2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业，香飘飘实现了质的飞跃。而其中，“狂轰滥炸”的广告的确起了推波助澜的作用。
但渐渐地，这招便失灵了。
登陆上交所半年后，香飘飘交出了上市后的首份成绩单。2018年上半年，香飘飘亏损5458.6万元。到2019年上半年，香飘飘又打了一个漂亮的翻身仗，实现营收额13.7亿元，净利润2353万元。
香飘飘这次真的力缆狂澜了吗？
答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府为公司提供的补助金额达到了2300万左右，也就是说，香飘飘这个市值高达十多亿元的公司，在2019年整个上半年，仅赚了53万元。
尽管自上市以来到去年，香飘飘的营业总收入一直在稳步上涨，但净利润却有起伏。究其原因，巨额销售费用难逃其责。
2018年和2019年，香飘飘的销售费用增速均高于其净利润增速。香飘飘惯性式的超高销售成本，逐渐让利润不可见。
与热门电视节目深度捆绑，一度被香飘飘奉为营销圣经，在冠名综艺节目以及植入影视剧集的道路上，它乐此不疲。《超级女声》《快乐男声》《快乐大本营》《我爱记歌词》《卧底超模》《欢乐颂》《如懿传》等耳熟能详的节目都曾被香飘飘锁定。
然而，这似乎是事倍功半的买卖。
冠名或植入热门节目所需费用不菲，却不一定被观众所接受。
在品牌创建初期，这种洗脑式的推广方式的确能让消费者记住品牌，但在市场上有一席之地之后，品牌以简单粗暴的洗脑方式重复推广，并不能激起消费者的购买欲，消费者更期待大品牌带来的新鲜感。
香飘飘似乎并不如此认为。
香飘飘“变法”难
很长一段时间，香飘飘旗下的产品线都极为单一。
2012年—2018年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368.3万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。
好在香飘飘并没有在这条“不归”路上渐行渐远。2019年，香飘飘产品研发费用增速高，达248.31%。时隔多年，香飘飘终于记住了“产品为王”这条最为质朴的商业信条，旗下品牌Meco和兰芳园也争气地激起了市场的涟漪。
这两款定位高端奶茶的即饮产品，补充了香飘飘奶茶长期以来空缺的夏季市场，填补了香飘飘在定位上的空白。然而，浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场。此时的茶饮市场，早已是另一片天地。
一方面，过去香飘飘深耕一种产品，规模效应大，议价能力强，这让销售团队、经销商等擅长销售5元左右的产品，尽管高端即饮奶茶填补了香飘飘的空缺，但高端产品的渠道服务还需打磨。
另一方面，“精致消费”成为了后浪们的消费标签。在快节奏的生活中，慢下来体会“小火慢炖”式的人间烟火，才是当代年轻人的消费方式。为了迎合年轻人，香飘飘斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星做代言，但这笔钱，却没有花在刀刃上。杯装奶茶，早已不是主流年轻人的目标消费品。
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