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8月12日讯，8月4日，羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司(以下简称红星美羚)发布公告表示，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。对于准备冲击A股市场的红星美羚而言，降价更深层次压力来自于业绩的下滑，一季度亏损150.56万元之后，红星美羚预计2020年上年你收入和净利润将双位数下滑，通过降价甩货清理库存回笼资金、抢占市场成了不得已而为之的手段。
降价策略未覆盖到其主力产品
红星美羚是一家负责羊乳制品研发、生产和销售的乳企，产品包括婴幼儿配方奶粉、儿童及成人奶粉等。中国网财经记者了解到，红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”(指的是该产品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉)婴幼儿配方奶粉，相对其他两款全羊婴幼儿配方奶粉价格较低。
对于产品大幅降价，红星美羚董事长王宝印进曾表示,在产业链终端,此次富羊羊降价也希望能反哺社会,以更实惠的价格服务更多消费者，王宝印表示，公司在保证持续增长和合理盈利的基础上，让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者。
然而惠民举措并未覆盖到其主力产品。中国网财经记者了解到，红星美羚旗下更为畅销的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。一名业内人士指出，在羊奶粉行业，全羊婴幼儿配方奶粉才是真正的主力产品，“半羊”产品的市场认可度和销售并不高。
降价的更深层次压力来自于存货高企。自2018年以来，红星美羚就采取产品大幅提价策略。数据显示，2017年-2019年，其儿童及成人羊奶粉均价分别提升2.43%、30.47%、6.82%；婴配奶粉平均单价变幅分别为4.73%、46.07%、-2.3%。受此影响，红星美羚业绩提升。但大幅提价后，红星美羚也遭遇了销售渠道不畅、经销商回款较慢、库存高企、经销商流失等不良反应。
万得数据显示，2017年-2019年，红星美羚的销量分别为3717吨、3348吨、3091吨，逐年下滑，而同期存货金额分别为5319万元、1.3亿元、1.76亿元，大幅提升。
“反映了该公司2018年以来提价策略的失败”，乳业专家宋亮表示，红星美羚此番降价有两方面原因，一是其通过降价甩货清理库存，回笼资金；二是其认识到自身产品力、渠道力等方面的不足，重新调整价格策略。
被指将压力转给经销商
中国网财经记者了解到富羊羊的线上线下同步大幅降价，但是代理商的进货价只是减少了几元，门店的进货价降了10多元。换言之，红星美羚旗下富羊羊降价40%以上，主要是将压力转给了经销商和门店。
在降价的同时红星美羚打算上线操作返利系统，这个系统也被经销商质疑转嫁压力。“以前门店拿货价是105元，卖338元；现在拿货价是99元，卖188元。以后操作返利系统出来之后，就是零售价进货了。”一名经销商向中国网财经记者透露，美羚富羊羊产品经销商和门店拿货都是188元，采用扫码返现的方式，经销商是10个点利润，门店是40个点利润，并且通过这个扫码能有效的杜绝窜货，40个点利润一桶是75元，对于现在奶粉市场来说，这个利润还是可以的。不过在经销商看来，调整之后压力全部变成自己的了，“只有卖出奶粉才能拿到返现的利润”。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 红星美羚 |
