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这个和“专业”挂钩的品牌，很快获得硬核运动爱好者的喜爱。
超越阿迪达斯成为北美第二大运动品牌时，安德玛曾经被认为是“下一个耐克”，但目前看来，它距离耐克还很遥远。
那时的人们只看到它的增速，没有看到两者本质的差异。
在运动品牌圈里，耐克成立56年，阿迪达斯成立超过70年。两个品牌的多条产品线，吸引着不同年龄和不同圈层的消费者。不管是潮流圈，还是细分的专业运动圈，它们都各有优势。
尽管安德玛的产品囊括了美式足球、高尔夫和时尚休闲线，但作为一家成立24年的公司，进入中国市场也只有9年，大家对它的认知，始终停留在紧身衣和库里篮球鞋上。
非要比较的话，安德玛更适合与Lululemon放在一块，两者同样是从细分市场出发，都在最初将调子定得很高，并且都抓住了一波运动或休闲的风潮。
目前Lululemon风头更甚——上市13年，市值增长超过50倍，并且还在上涨。相比之下，安德玛的巅峰时刻停留在2015年9月，目前的股价距离巅峰时期已经缩水了4/5。
这个起家于加拿大的瑜伽服品牌，追求的是“无边界的生活场景”，无缝连接于生活、工作和运动等各个场景。
不少女生会在上班或出门时选择穿一条Lululemon的瑜伽裤，但没有人想在上班时穿一件勾勒出上肢轮廓的紧身衣。因为前者不光能够勾勒出好看臀线，还意味着自律与财富自由，在女性群体间赢得了社交话题。
尽管运动品牌可以置身时尚之外，但大部分时候，时尚和潮流恰恰是它增长的最大动力。不管是耐克（包括Air Jordan）在潮鞋界难以撼动的地位，还是Lululemon目前的增长，都是受到了近几年运动休闲风盛行和潮鞋文化的影响。事实上，就连安德玛曾经的辉煌，也是美国当时的全民健身潮带来的。
专业能抓住小众市场，并可能借由时代风潮推至大众，但品牌要持续获得增长，总是需要推出更广的产品线，吸引更大的消费群体。
过去几年，传统运动品牌都在破圈：耐克和包括Off White、Sacai在内的品牌联名，阿迪达斯和碧昂丝的个人品牌Ivy Park合作，蕾哈娜设计的Puma成了前两年的爆款；包括Gymshark、粒子狂热等专门针对女性的健身品牌也大量涌现，瓜分了专业健身装备的市场。而更多面向“直男”、追求”专业“的安德玛，则因为太过强调运动表现而显得不够美、不够酷。
“一个社会大众都青睐的品牌，不应该把关注重点过分地放在那一群精英消费群体之中。”此前，市场调研机构NPD集团副总裁Matt Powell接受媒体采访时表示。
《华尔街日报》也为安德玛未来的方向给出了一条建议：“如果针对那些喜欢‘装富’、靠衣装打扮的人，以及‘沙发土豆’推出相应产品的话，这个运动品牌现在的业绩可能会更好看。”
但安德玛却因为几场营销动作，在中国破圈了。
去年，安德玛在微博上官宣杨超越加入旗下阵营。相比过去签下的朱婷、以及曾是跆拳道运动员的演员张蓝心，这次破圈跨度之大，引起了争议，但也引来了关注。
今年的安德玛，看起来似乎重新回归了运动员路线，签下了MMA世界冠军张伟丽。它还进入了李佳琦直播间，又在直播间里邀请了男演员韩东君、《青春有你2》的练习生曾可妮等娱乐的明星。都是直指女性消费者的动作。
如果说从硬核转向娱乐的营销带来了消费者圈层的打破，那么今年以来，安德玛通过折扣带来的重新定位，也会帮助它迎来更广泛的群众基础。
过去几年里，耐克和阿迪都已经将中国市场当做品牌的最大增长动力。尽管北美市场贡献了超过70%的营收，但增长已经乏力。中国市场成了安德玛最强的增长力量。
2015年，Plank就提出，未来5-10年内中国将成为重点进军市场，力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。而安德玛首席执行官Patrik Frisk表示，中国市场目前以占超过亚太市场50%的份额引领该区增长，并在过去三年里，分别录得20.0%、28.7%和14.2%的增幅。
中国市场，会是这个品牌的翻身机会吗？
来源： 电商在线 吴羚玮 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 安德玛 |
