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元气森林“0”不灵?

  为了走出头部困境,前不久元气公司启动了子品牌计划,推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场等。

  新品中,不仅“含日量”依旧超标,其外包装上的小女孩形象还撞脸“不二家”,使得品牌陷入新一轮抄袭风波。

  做新品并非朝夕之功,从这一点上来看,用新品强化品牌形象的目的在短时间内难以实现,摆在唐彬森面前的路只剩一条——供应链和渠道铺设。

  从元气森林自建工厂的结果来看,唐彬森显然是将供应链排在了前面,试图逐步用自建工厂代替代理工厂。官方对此行为给出的说法是,代工厂满足不了品牌方日益增长的产品销量需求。

  对此,市面上有很多声音,有人从喜小茶与延中的合作中,质疑元气森林自建工厂根本目的;有人从互联网营销成本高企中,认为其盈利能力薄弱;还有人从资本入手,聚焦元气森林的资本运作。

  2019年10月25日,元气森林大股东北京元气森林科技有限公司,出质公司8.18%股权,质权人“西藏庆瑞工程技术服务有限公司”是由“重庆龙湖企业拓展有限公司”全资控股的子公司。

  有人说,这次股权质押是元气森林营销成本透支后,公司面对资金问题的缓兵之计。还有人从将此事与自建工厂联系起来,认为建厂本身并不合理,或许只是元气森林为了筹资寻找的一个由头罢了……

  

  对手

  在国内,气泡水目前仍属于小众市场,却让人不能忽视其成长潜力。2020年中国气泡水销量预计达到210万升,年均复合增长率超20%,较十年前(约为10万升)增长21倍。

  市场前景如此诱人,一个年销售额超百亿元的机会就放在眼前,没人不动心。

  元气森林在“无糖气泡水”市场建立了一套范式,其众多追随者大多也延续着前辈模板:包装颜色以白色为主,突出清爽口感;瓶型柔和,要么是元气森林的瘦腰型,要么是巴黎水和怡泉的水滴形。

  喜小茶创始人聂云宸在一众代工企业中选择和延中合作,用代工模式生产商品,推出首款气泡水在薇娅直播间售卖一空,声势大涨。

  网红遇上网红,元气森林的优势受限,渠道劣势被第一个展示出来。

  今年7月14日,喜茶在上海落户第500家线下门店,线下自家渠道越来越完善,门店平均出杯量近2000杯/天。而元气森林的销售依靠线下便利店和线上电商合作,无自有销售渠道,这显然不利于公司开拓新市场和巩固已有份额。

  更何况,喜小茶也同样在全家、711、盒马等便利店以及大型商超出售,与元气森林竞争主要销售渠道,丝毫不落于下风。

  与此同时,其他传统饮料巨头也没闲着,连带着那些品牌的代理工厂也纷纷下手抢夺气泡水市场。

  如今市面上的气泡水种类,农夫山泉有TOT,娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚见果汽”系列,伊利有伊然乳矿气泡水,康之味有盐典椰子水,连青岛啤酒都推出了气泡水品牌“轻零”。

  而健力宝除了是元气公司的代理工厂,还是寿全斋“酷氏”和伊利“依然”的代工企业,此外还和延中一样,推出了自家的气泡水产品,将新品“微泡水”作为20年首推。

  耐克官方分辨不清正品和仿品,品牌代理工厂掌握着产品的配方和设计,同一代理工厂出产的商品存在一定的相似性。而且仅从外观呈现上来说,元气产品同质化问题已经越来越严重了。

  同样“仿日系”包装,元气森林不仅要面对国内网红品牌和传统饮料巨头的追击,还要面临原生日系的“降维打击”。

  朝日三矢、芬达网红少女心汽水、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等“真日系气泡水”在国内的大型商超和便利店陆续上架,真日系进店,伪日系首当其冲。

  气泡水市场硝烟渐重。巴黎水、芙丝以及可口可乐的怡泉等一众高标识度国际品牌占据金字塔尖,元气森林居中,产品自身存在人工代糖成分事实,虽然手握先发优势,身后却有网红前辈和传统饮料巨头的围追堵截。

  玩家越来越多,元气森林打动投资者的高毛利率、高销售量势必会随着强大竞争对手的入场逐渐下滑,进而冲击其整体的经营战略。

  

  结语

  一、二线城市之下是广袤的下沉市场,低线城市里没有星罗棋布的连锁便利店,人们也不太习惯线上购物。但要占据用户心智,下沉市场是各大品牌的必争之地。

  小镇青年们虽然同样追求新潮,却是价格敏感人群。5.5元一瓶的元气森林能在一二线城市打出一片天,却拼不过2.5元一瓶的冰红茶。

  当元气森林已有的便利店渠道优势不再,拥有品牌背书、趋近产品和渠道优势的传统饮料巨头便能大展身手。

  当年唐彬森做的开心农场同样火爆一时,之后却日渐消失。如今巨头们又一次看上了他手中的气泡水,唐老板处境堪忧啊。

  (来源:银杏财经 大郎)

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