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拉面说、钟薛高、自嗨锅……
“互联网+食品／饮料”们的崛起
当可爱多也与哆啦A梦推出了联名盲盒，或许预示着食品制造商默默耕耘产品、朴实无华的传统做法已经略显不合时宜，以互联网思维迎合消费心理才是主流之道。
“夏天来了，但我快要吃不起雪糕了。小时候觉得梦龙贵，现在梦龙价格跟现在的网红雪糕一比就是个臭弟弟。”有微博网友感叹道。比如其中以13元的“轻牛乳”至66元的“厄瓜多尔粉钻”天价闻名，笑傲网红雪糕界的钟薛高即是“互联网+食品”新品牌的代表。
最近几个月，越来越多的年轻人选择在朋友圈晒出“钟薛高”雪糕的包装，以及每根环保材质制成的冰淇淋棒上写着不同的“棒签”：从“我敬你是个吃货”到“你眼里有星光”再到“既见君子，云胡不喜”，刚好搔中自我、易感的Z世代的情绪G点，完成一场吃之外的情感互动对话，推动他们自发转发到社交媒体，成为品牌二次传播的主力。钟薛高此前推出让用户收集24片不同棒签、即可换取定制周边的活动，也意在以花式玩法，培养用户的收集癖和长期忠诚度。
同制造“雪糕消费升级”的钟薛高一样，定价在20多元的拉面说主打的是“方便面消费升级”，同样采用了日系风格包装设计，包括大块肉片、麻笋、木耳、葱花和精制汤底在内，2019创造了2.5个亿的年销售额。与热门手游FGO联名合作、与网易味央跨界合作、联名《完美的餐厅》推出定制礼盒、和五芳斋合作，作为新国货代表之一，将跨界营销运用到了极致。创始人姚启迪曾表示：“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。”
“自嗨锅”由百草味创始人蔡洪亮在2018年创办，在海底捞、小龙坎等众火锅大佬已经入局、市面上有40多个自热火锅品牌的前提下，以娱乐营销杀出一条血路，从林更新直播到林更新担任代言人，邀请谢娜、华晨宇、张一山等安利，植入《高能少年团》《青春环游记2》，独家冠名《未知的餐桌》，反复强调三个记忆点“半个娱乐圈都在吃、来自太空的火锅、想嗨就吃自嗨锅”，最终成功打开局面。
在每一个“互联网+食品／饮料”品牌崛起的背后，都有助推风口的VC：今年3月，“3顿半”咖啡获得了红杉资本的战略投资；今年5月，“自嗨锅”获得了经纬中国1亿元的B轮融资；今年5月和6月，永璞咖啡、时萃分别获得了千万级的天使轮、A轮融资。
今年天猫618战报显示，新锐网红食品品牌集中爆发，如自嗨锅位列自热食品品类第一。疫情催化下，方便类自热类食品需求增长，直播间成为这些网红食品的主阵地：直播带货存在着观看量泡沫、销量数据泡沫，网红食品同样如此。砸钱营销迅速打开知名度的方法在前期可能更为奏效，后期仍然取决于产品。
总的来说，元气森林、钟薛高这些“互联网+食品／饮料”同完美日记、HEDONE等“互联网+美妆”一样，摒弃了“以产品带热品牌”的传统思维共同呈现出营销大于产品本身的趋势，大部分采用委托代工厂加工的轻资产模式，主要致力于打造品牌，或是将已经存在的事物用新营销玩法再重新包装一遍。而它们的高溢价也有相当大一部分用在了营销预算方面。味道如何，见仁见智，或许反而成为了不是最重要的事情。但也正因如此，当质量缺陷、公关危机来临之时，对于这些重度依赖网络舆论的新消费品牌显得更为致命。
年轻用户是易撩动的，同时也是善变和喜新厌旧的。是昙花一现，割完韭菜就跑，还是能够获得更持久的生命力？网红食品／饮料们将迎来自己的归路。
来源: 娱乐独角兽 作者: Mia 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 元气森林 |
