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变革缘由
董明珠此前表示，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”
家电分析师刘步尘告诉时间财经，格力电器对线下经销商的依赖度不仅仅是空调行业中最强的，在整个家电行业都是首屈一指。除了其线下销量占比大，而且核心的销售商直接是格力电器的股东，这是其他家电企业不能比的。
刘步尘还表示，如果不是疫情的影响，导致线下业务受挫严重，格力电器强大的经销体系实际上让它过得很舒服，市场稳定、品牌溢价高而且利润高。格力电器比美的价格高出约15%，站在消费者角度看吃亏，但是这并没有影响格力的销售量，反而销售商因利润大而推动格力销售数据靓丽。
但疫情对格力电器造成了极大的损伤。一季度空调行业整体低迷，其中格力电器的情况更糟，其营收、利润跌幅远大于同行业的美的集团。其中部分原因在于，空调相比其他品类受疫情影响更大。董明珠此前公开称，格力电器2月份销售额几乎为零，损失200亿元。因为疫情导致空调行业不能上门安装、门店全部关闭。
在空调行业中，格力电器的市场占有率已经被美的超越。中怡康统计数据显示，空调行业2020年1-5月销量市场占有率方面，格力、美的、海尔、海信销量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%，格力电器错失了“老大”宝座。
“董明珠这么要强的人，怎么可以容忍这一点，只能选择线上直播销售。”刘步尘说，董明珠目前处在非常棘手的矛盾时期，一方面董明珠表示不会放弃几万经销商，另一方面又不得不走电商直播卖货带动销量，而这两者之间是冲突的。
梁振鹏表示，格力电器最终放弃的会是经销商。格力电器的一二级批发代理商非常强大，京东、苏宁等平台要和格力电器合作都没法从总部拿货，而要去省级的批发代理商那拿货，而每经过一层经销商，产品价格便会上涨10%以上，这些不零售只挣差价的批发代理商，在现有的家电行业中简直就是落后生产力的代表，所以格力电器肯定会精简这部分。零售商虽然也是整个线下经销商体系中的，但不是格力电器整改的主要针对对象，无形中必然也会受到直播、线上销售的冲击。
实际上，奥克斯是较早进行网上试水的企业。在之前的尝试下，2018年奥克斯推出“网批模式”，剑指线下三四线市场，通过将电商渠道节约的加价率让利给消费者，奥克斯与龙头价差扩大至44%，推动其线上份额超过30%、排名第一。
奥克斯从二线品牌崛起后，去年6月，格力电器公开举报奥克斯，称后者生产销售不合格空调产品。董明珠事后还在2019年中国企业领袖年会上表示，举报奥克斯本是和美的、海尔约好一起，但最终只有格力进行举报。
在董明珠举报奥克斯期间，美的通过T+3、渠道扁平化，率先提升产业链效率。中金公司研报称，奥克斯的网批模式下，消费者不具有粘性，当美的将渠道效率提升到类似的水平时，奥克斯线上份额得而复失。
而格力电器曾在涨价的路上狂奔。据中金公司研报，2016、2017和2018年，格力、美的1.5P变频空调价差分别为319元、463元、554元，2019年4月最高达987元，深层次原因是美的产业链效率逐步领先格力。
刘步尘表示，既然董明珠不甘于被美的超越，就应该长痛不如短痛，大刀阔斧精简经销商体系。但是董明珠进行全国巡回直播，只会将矛盾激化，而且直播卖货的本质还是降价促销，而非技术创新须长期坚持，只要格力电器把价格降至和美的相差无几即可。由此，格力电器后续利润进一步下挫几乎是顺理成章的事情。 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 格力 |
