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蓝月亮冲刺港交所 渠道承压产品单一溢价存疑

  基于消费者可能随时补充、采购生活用品的需求,对日耗品而言,包括大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店及其他店铺在内的线下渠道的销售规模,远远大于线上渠道。

  据弗若斯特沙利文数据,线上零售销售价值于2019至2024年(预估)将以18.9%的年复合增长率高速增长,且销售额将于2020年首次超越来自大卖场及超级市场的销售额。但即便如此,至2024年,预计产自线上渠道的210亿元人民币的销售价值,亦远低于包括大卖场、连锁与非连锁店等在内的线下渠道的销售价值,后者估计值为305亿元人民币。

  除此之外,据2020年凯度消费者指数,2019年,线下依然是洗衣液产品的主流渠道,销售额占比高达85%,其余15%来自线上渠道。可见,产品力与品牌力之外,日耗品在线下渠道的铺货能力对其创收的助力亦不能小觑。

  然而,自从2015年蓝月亮相继撤出大润发、欧尚与家乐福等大型线下商超起,便开始主力在线上渠道铺货。据招股书,2017至2019年蓝月亮产自线上渠道的营收分别为18.67亿元、27.18亿元与33.28亿元,占总营收分别为33.1%、40.2%与47.2%。同期,来自直销大客户(线下大型商超)的营收却始终在14.5%以下徘徊。

  线下渠道的式微反映在蓝月亮近两年明显放缓的产品营收增速上。其衣物清洁产品的收入增速从2018年的20%直落至2019年的4%;2018至2019年,个人清洁产品与家居清洁产品的同比增速亦出现跳水,分别从25%跌落至1.9%,以及15%下降至3%。

  渠道受压,增速放缓的情况下,蓝月亮试图在洗衣液产品后第二次推动市场消费升级。2015年公司推出机洗至尊浓缩洗衣液,近年其更是成为主推的新产品——除了签约国际名模刘雯作为至尊浓缩洗衣液的代言人外,蓝月亮官方微博账号的封面与置顶图片均为至尊浓缩洗衣液。

  招股书显示,2018年,600克机洗至尊浓缩洗衣液的售价为59元人民币,建议与其配套使用的预涂洗衣液每500克售价为12.8元人民币。意味着消费者完成一轮蓝月亮提倡的新洗衣法需要消费人民币70元左右。

  显然,这并不完全符合当下大众消费者的洗衣习惯。一位长期关注制造业的一级市场投资人向《投资者报》表示:“是否推出高端日耗品除了要衡量市场增长空间,更重要的是考量目标消费者对这类产品是否有差异化的需求,以支撑高端产品的溢价空间。”

  结合洗衣液线上店铺的展示,《投资者网》走访深圳沃尔玛、永辉超市等线下商超发现,线上与线下货架上,在售的洗衣液主流价格为每3000克30至40元人民币左右。在蓝月亮天猫旗舰店,600克机洗至尊浓缩洗衣液券后售价127.9元人民币,并赠送2000克预涂手洗洗衣液,月销量为1041件;而其经典产品,2000克深层洁净护理洗衣液的月销量却高于10万,二者相差甚远。

  教育消费者与推动消费升级是蓝月亮熟悉商业模式。据公开资料,从洗衣粉过度到洗衣液时期,蓝月亮曾在线下商超按每2万销售额配一名促销员,现场演示洗衣过程,向消费者推荐升级产品。然而,随着蓝月亮销售渠道向线上调整,缺失了手把手的教学后,要完成对消费者从洗衣液到浓缩洗衣液的消费教育,难度并不小。

  值得注意的还有,蓝月亮产品的品类较同行却略显单一。外资的宝洁在牙膏、洗衣液、洗发水等不同产品线下都有独立品牌;国产的纳爱斯则有雕牌与超能洗衣品牌,以及牙牙乐与纳爱斯牙膏品牌等。

  一方面,蓝月亮迟迟未发展多类型产品矩阵,另一方面。其主力推送的浓缩洗衣液产品市场收获甚微。若成为家用清洁第一股后,洗衣产品上的想象力还有几分?蓝月亮是否会调整其品牌战略?《投资者网》就以上问题联系蓝月亮,传播中心相关负责人表示,公司目前尚处于静默期,不便对外发声。

  高瓴加持、业绩稳健是蓝月亮的注脚,而三大主营产品线收益逐渐放缓、重点新产品未能如当年般一炮而红,或许是接近而立之年的蓝月亮需要应对的“中年危机”。(思维财经出品)

  来源:投资者网 岳红豆

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