由美国歌坛天后 Rihanna创立的内衣品牌 Savage x Fenty，自2018年面世以来就不停抢占市场。被人们戏称为能带火一切的 Rihanna，在描述自家内衣时强调“内衣不仅仅是在展现女性的身体，同时也是在庆祝女性的身体。Savage 是献给那些敢与众不同的女性，她们强大、自主，掌控自己的选择。”
由前维密的执行官 Michelle Cordeiro Grant创立的内衣品牌Lively，也在内衣战场的厮杀中脱颖而出。Michelle发现：在“Me Too ”运动之后，顾客不再喜欢维密式的完美身材，反而更喜欢看到普通的女性。于是，果断用粉丝当模特，展示更真实的女性身体。
虽然这些品牌与行业领头羊维密相比只是小巫见大巫，但作为一个整体，它们正在蚕食内衣巨头维密的市场份额。企业电商平台Shopify Plus副总裁Loren Padelford表示：“这些初创企业作为一个整体，可以产生巨大影响。”
“过去，我们一直专注于该行业的大公司，但由于有了互联网，小品牌也能够蓬勃发展，并满足小众消费者的需求。它们现在的目标不是要‘接管’行业，但这并不意味着它们不能成为市场上的一支强大力量。”Loren 表示，“如果这些初创公司以目前的速度扩张，它们可能很快就能取代规模更大的竞争对手。”
在过去几年里，这些内衣初创公司以强烈的女权主义观点冲击着传统内衣市场。性感内衣并没有过时，只是人们对“性感”有了新的定义。正如Third Love的创始人Heidi Zak在广告中所说：“我们是维密的反面，我们相信，无论女性的身材、年龄、种族、性别认同或性取向如何，未来都将有适合自己的品牌。”
现在的市场需要怎样的营销？
其实不只维密，老字号没落是每个时代都有的哀歌。如何适应消费者品味的改变，找到新的对话语境，是诸多维密式的品牌急需解决的转型问题。
在1965年的纽波特民俗节上，鲍勃·迪伦给吉他插上了电，然后演奏出了第一支电吉他曲。和弦与以前相同，但是发出了新时代的声音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音乐：“时代改变了。”
麦肯锡研究院发布的报告显示，数据和分析正在改变品牌和客户彼此交互的方式。因此，在全渠道时代，企业营销必须采用新方法和新数据源，保护和提升品牌资产，方法如下。
首先，要追踪线上消费者情绪。公司不仅仅要计算点击量和关注人数，还必须捕捉用户的情绪，尤其是迅速获取消费者在社交媒体中表达的情绪。当坏消息像病毒一样传播时，数十年建立起来的品牌价值可能瞬间就会蒸发。
其次，要快速得到消费者反馈。过去许多研究人员专注于大规模观察消费者行为，结果往往忽略了潜在的消费者需求。得益于互联网的发展，现在品牌可以在一天之内得到消费者反馈，并迅速做出反应。
再次，麦肯锡研究院还发现，成功的品牌都完美的将产品信息嵌入到故事中，从而使目标受众感动、激动和愉悦。消费者也越来越希望自己喜欢的品牌，能够创造出超越产品利益的价值。
虽然一个引人入胜的故事可能会引起受众的注意，但赢得忠诚度需要品牌付出更多的努力：广告活动是否超越了单纯的品牌传播？是否体现了公司的身份和价值观？ 观察表明，符合这些标准的活动，比那些只关注收益的活动，更能赢得年轻消费者。而种种迹象表明，品牌已经不止要对产品负责。消费者越来越多地要求品牌对其行为、对员工、对社会乃至整个地球的影响负责。尤其是年轻消费者，特别注意透明度、真实性和平等。
但做好数据收集分析、讲好故事，仍然不足以让品牌繁荣。成为消费者忠实拥护的品牌，最重要的是——在所有接触点信守承诺。违背承诺，就违背了品牌。具体到产品质量，升华到社会责任，只要做出承诺，就言出必行。
消费观念的转变是无法阻挡的时代趋势，但技术可以让企业更早洞悉这种趋势，更早为之作准备。然而有历史的企业，都拥有一批庞大的客户群和“历史包袱”，即便年轻人正在远离这个品牌，也仍有不舍得抛弃的过往。守住老阵地已经不易，开创新潮流就更为艰难，究竟怎么做才能让巨人翻身？
或许，第一步就是立刻为企业“插上电”。
来源：中外管理杂志 记者 王爽
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