在智能手机和移动支付普及前,这种做法很难规模化。拼多多赶上了好时候,黄峥深度挖掘了这种需求,市场也用爆发回报。
但相比某个熟人的推荐,主播更有力量。
熟人推荐的产品,你参与拼购,如果产品有问题,最多跟熟人发发牢骚,后续处理还要自己跑。但主播推荐的产品,就不一样了。
5月15日,罗永浩在直播带货中推荐了花点时间的一款产品,在后期配送环节上出了大问题。从5月20日下午5点半开始,罗永浩在自己的微博上一连转发了28条有关类似的吐槽或讨论,说了28次“收到,非常非常非常抱歉。正在严肃追究责任(事先有协议约束),如果他们不及时给大家一个交待,我们也会给,请放心。”
罗永浩还放出狠话:花点时间居然还在担心“品牌影响”,可笑,有胆量发几千份烂花,还害怕“品牌影响”?今天这件事做不到让消费者和我们全都满意,西门子就是你们的前车之鉴!
随后,花点时间CEO朱月怡先在微博公开道歉,5月21日凌晨,又在其个人微信朋友圈表态:“对我们的批评都收到了。对不起;我们,在努力!”
林依轮也遇到过类似的问题,他曾经在直播间推荐过一款小笼包,生鲜需要全程冷链运输,因为出现了断电问题,导致储存不善,造成部分消费者收到了变质的产品,引发投诉,他便与品牌商第一时间沟通,退还所有消费者款项。“不管你收到的产品有没有问题,都退款给你。”
相比一般的熟人关系,粉丝与主播的关系也更紧密。
很多主播,都把粉丝当做家人,比如辛巴,就非常爱惜自己的粉丝,某次带货,他把一款需要充电的电动牙刷,说成是使用电池的电动牙刷,发现自己说错了后,辛巴当场就发飙了,大骂工作人员,认为是他们的工作失误,导致自己骗了粉丝。
林依轮则把粉丝当做歌迷来看待,说“粉丝爱我,我也要爱粉丝”。他建立了数十个粉丝群,不定时会进群跟粉丝互动,逢年过节还会发红包等。“给大家推荐好物,大家满意我就很开心。如果只是单纯卖货的话,可能我早就已经放弃了。”
拼多多模式中,熟人的强关系属性,备受诟病的一点就是很多用户参与拼购是不太自愿的,觉得自己被绑架了,这也是拼多多被指责为low的主要原因。
但直播带货中,所有的主播,都是粉丝自己关注的,抢购行为是主动参与的,愉悦感会强得多。
也就是说,拼多多的核心理念之一,多乐趣,其实是不如直播带货的。而拼多多另一个核心理念,多优惠,正好也是直播带货的发力点。
全网最低价,是直播带货的核心属性。与秀场直播不同,电商直播一切围绕产品,很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。据《新京报》报道,以“电商直播一姐”薇娅为例,薇娅团队在选品过程中,会要求商家签署保价协议,商家需保证提供的价格(薇娅直播间所售出的商品价格)必须在某一时段内是全网最低价。
罗永浩也曾在微博上公开表示:“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”,“信龙哥(罗永浩自称)得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。
林依轮表示,直播带货肯定要追求全网最低价,因为要把实惠给到粉丝。有一次,林依轮推荐了一款产品,本来是全网最低价,但在另一个平台,因为平台补贴了50元,导致价格更低。林依轮知道后,马上跟品牌方商量,提出两个解决方案,一个是卖出去的货都退回来,另一个是品牌掏钱进行补贴。协商后,品牌方选择了后者。
之前,拼多多团队也找过林依轮,想在拼多多上架饭爷的产品,反复沟通后,双方都觉得无法做。“拼多多要求我们按出厂价给他们,平台还有补贴,按全网最低价销售,这样可以打造爆款,但是,饭爷还有很多其他渠道,不能破坏价格体系。按我们的价格,拼多多也做不了。”
饭爷是品牌的缩影,林依轮的选择也是一种共识。
对多实惠的追求,让拼多多在议价能力较弱的早期,成为白牌、山寨货的倾销地。部分品牌在甩库存的时候,也许会选择拼多多,但出新品,就大多放在天猫或京东了。
因为品质问题,拼多多被投诉很多,媒体报道中,仿佛假冒伪劣商品充斥拼多多,黄峥也解释过,“其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,从销售比例上面来讲,能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。因为它很大程度上是客单价决定的,40块钱的东西做假也是有成本的。山寨的问题我觉得比假货要严重,有些白牌去蹭流量,消费者没有得到好处。”
时至今日,拼多多的GMV已经超过1万亿,成为一个重要的电商平台,很多品牌也开始在拼多多开店。由于品牌不愿降价,但拼多多又要维持多实惠的理念,于是百亿补贴就应运而生了。
拼多多上市后,对山寨等问题进行了治理,加上营收项目的增多,很多白牌、山寨货被迫迁移。
直播电商,尤其是快手、抖音平台,成了他们的下一站。
记者调查发现,当前在抖音、快手直播平台卖高仿、山寨货的确实很多,引发的投诉也很多。某国际大牌还为此声讨辛巴等头部主播。
不过,更多的小品牌商则把直播电商当作下一个发财的机会,相比其他线上线下平台,在快手或抖音做直播电商,运营成本可以控制在40%~50%之间,利润空间巨大。
综上,直播电商的模式,其实是加强版的拼多多,而且,由于商家合作的对象是主播,相应的费用也要更少,根据虹吸效应,预计越来越多的中小商家,会投入直播电商的怀抱,这也将极大动摇拼多多的根基。
“人因为关系,分成一群一群,针对不同的群体的需求,有不同的工厂在提供相应的生产服务。”这是黄峥用来描述拼多多的话,放在直播电商身上,是不是更适合?
也许有人会说,拼多多的用户量和交易额摆在这里,直播电商最多是一个挑战,不至于危险。
据《虎嗅》报道,截至2020年3月末,移动端月活用户达8.46亿;过往12个月有购物行为的用户(年度活跃用户)达7.26亿,较2019年同期净增7200万,增幅为11%。
三大电商平台年度活跃用户最新数据是:阿里7.3亿、拼多多6.3亿、京东3.9亿,合计17.5亿,约为中国现有电商用户数的2倍。
值得注意的是,今年年初,抖音宣布日活破4亿,快手宣布日活破3亿,随后因为疫情影响,这个数据还会进一步提升,也就是说,抖音快手的活跃用户量加起来,也逼近移动端用户量了。
各大平台之间用户高度重叠,已经是公认的事实了。也就是说,拼多多成立之初,还有错位竞争的空间,但在今天,就是存量市场的恶战了。
去年,淘宝直播的GMV突破了2000亿,据统计,抖音快手加起来,也差不多。李浩预测,“2020年,直播电商的交易额,将接近1万亿。”
日前,据36氪报道,36氪从多位知情人士处获悉,快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿。而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。
众所周知,淘宝直播依托于天猫,以大品牌为主,与抖音、快手,是事实上的错位竞争,唯有拼多多的市场份额,是抖音、快手可以抢的。
与阿里京东相比,拼多多的业务要单薄得多,没有物流,没有金融,也没有自己的支付体系,虽然,按黄峥的说法,这是因为拼多多要专注于挖掘用户需求,改造供应链生产,但是,拼多多抗打击能力比较差,也是不争的事实。
5月27日,快手与京东签署战略合作协议。根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。
如果这次合作的背后有腾讯的影子,也许黄峥又要再次抱怨,“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子。”
获得了京东的供应链后,快手在直播电商上爆发,是可以预期的。
快手为什么不跟拼多多合作呢?也许,在宿华心里,快手自己可以再造一个拼多多。
蒋凡是一个市场嗅觉非常敏锐的人,之前他就讲过,如果短视频和直播,淘宝只能做一样,但就放弃短视频。因为直播做好了,才能有效遏制拼多多。可惜,淘宝始终缺流量,无法如愿。
现在,抖音是更好的武器,阿里会怎么运用呢?一旦抖音获得阿里的供应链支持,拼多多最危险的时候就到了。
(来源:猎云网 林文龙)
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