还有不到一周，2020年中最重要的全民级购物狂欢节——京东618就要正式上场了。

　　与往年的狂撒优惠不同，今年京东618最大的看点就是关于直播领域的布局。在今年疫情的特殊情况下，电商直播无疑成为互联网最热门的风口之一，平台间的竞争也趋于白热化。不过，面对逐渐同质化的直播带货，京东直播618却下了一盘“大棋”，或许将为电商直播行业带来始料未及的震动和变局。

　　加码泛娱乐营销，打造直播营销新机遇

　　把演唱会、音乐节搬到直播间是什么体验？在今年的京东618中，用户就会拥有这样硬核的体验。今年京东直播618期间邀请了摇滚老炮们打造硬核前浪演唱会，还将重磅推出草莓音乐节、FORLOVE--再见不开心音乐趴，借助顶尖制造团队，为用户完成高品质的视听效果，为消费者带来身心震撼的体验。此外，今年京东直播618期间，有100多位顶流明星也将空降直播间互动，也会随机为粉丝们清空购物车或解锁冰点折扣。

　　对于用户来说，这可能是一场无与伦比的视听盛宴，但本质上，都是今年京东直播持续加码泛娱乐营销的表现。

　　在如今全链路营销的时代，泛娱乐营销无疑为实现全面的整合营销提供可能性。京东直播负责人张国伟就曾多次表示过“泛娱乐营销是电商直播的机会点之一。”而京东618直播也借此让自己的直播生态实现“一鱼多吃”：

　　对于用户来说，目前演出和音乐行业低迷，泛娱乐直播可以为他们提供更多的娱乐生活场景，带来沉浸式的购物体验。对于品牌来说，泛娱乐玩法可以深度挖掘明星效应，实现“艺人演出+主播带货”的消费场景闭环，让品牌营销和购买行为融为一体，带来更多新的营销机遇。对于京东来说，泛娱乐内容也将让直播的话题更具讨论价值，提升京东直播自身的商业价值。

　　京东直播618期间的泛娱乐领域布局，可以说不仅为粉丝提供应援场，也帮助品牌构建新的营销场。借助好玩、好听的视听享受，破除单一的直播带货买买买模式，为直播行业提供新的实践和思考。

　　坚持品质直播，以“内容”升级粗放式直播形态

　　2020年，电商直播全面沸腾。一打开各种视频或者直播APP，“买买买”的声音络绎不绝。可是当直播进阶为了一场全民狂欢，却鲜少有人看到“硬币的反面”是什么。

　　目前的直播，长期依靠“附送大量赠品、全网最低价、煽动性语言”等方式带货，不仅导致了奇高不下的退货率，单一粗糙的直播形式也不断消耗消费者的热情，长期也会削减品牌溢价。饮鸩止渴的疯狂带货法，严重损害品牌和直播生态的根基。不过，相比于多数直播唯低价论、玩弄销售技巧、热衷刺激的生死速时模式，京东618正试图探索“品质直播”的新路子。

　　今年的京东直播618，一开始就是有创意、有策划、有内容的。围绕“看见热爱，享你所爱”的主题，京东直播618期间会通过“你热爱的音乐节”、“你热爱的国货爆品”、“你热爱的明星网红”、“你热爱的特产好物”4条主线，全面践行品质化直播路线。

　　内容品质化，是京东直播一直以来坚持的品质直播的核心要点。618期间，京东直播将邀请知名品牌的总裁化身福利官，解锁总裁价爆品，通过专业化人士为产品赋能，提升品牌的专业品质形象。同时，在内容方做到专业性+大众性+趣味性相统一，追求“品+效+销”合一的效果。

　　延伸直播场景，也是品质直播的发力点之一。京东直播618期间还将首创第一个LIVE MALL，还原线下商超场景，让用户拥有更优质的购物体验。在“特产好物”的环境，京东直播还会在618期间携手100多个县长、商务局长等主播，来到特产种植的现场，将全过程展现给用户，实现直播间直播到全场景直播的转变，让多元化的直播场景为商品站台。

　　在京东直播负责人张国伟看来“一场高质量的直播取决于内容的创意策划、选品的人货匹配、主播的互动表现等诸多因素的综合作用。”向来以高品质为标签的京东正投入大量资源，打造品质直播的新生态，让直播从粗放的带货场到精细的营销场，让带货成为自然而然的事。

　　任何一个行业，都不能单纯依靠用户的冲动消费存活。直播，也不能仅仅看单场直播的商品销量。品牌和商家更需要的是，将直播作为营销工具，注重用户沉淀，注重提高品牌溢价，这样才能实现长期效应，整个直播生态才能有序发展，这也真是京东品质直播从始至终的运营初心。

　　从粗放促销到泛娱乐营销，从唯销量至上到用户沉淀，从带货场到营销场，京东直播正打破原有的直播常态，一如既往地以“品质”为核心，为人们打造直播生态的全新想象空间。

　　任何风口在狂欢之后，必然会迎来洗牌期，野蛮生长的直播行业也同样如此。从京东直播618期间的一系列运作中，其布局直播领域的战略已渐渐明晰，京东所坚持的品质直播或许将是整个直播行业的升级和变革的关键点。即将到来的京东618更加值得我们期待。它不仅将影响战局的走向，也将最终决定电商直播行业潮水未来的流向。

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