一直以来,宝宝们喝的奶粉都是牛奶粉,不过最近羊奶粉受到了很多宝妈们的欢迎。据调查,多家母婴店均经营了不同品牌的羊奶粉,如孩子王经营了朵拉小羊、蓓康僖、合生元可贝思、卡洛塔妮、佳贝艾特;乐友孕婴童经营了康维多、合生元可贝思、佳贝艾特;爱婴室经营了佳贝艾特以及合生元可贝思等。

　　“消费者对羊奶粉的主动提及率较以前有明显提高,照这个发展速度,羊奶未来市场规模突破200亿应该没问题。”谈及羊奶粉,爱婴岛商品经营中心副总经理陈文亮显得颇有信心。

　　爱婴岛1998年成立于珠海,主营孕婴童用品连锁零售业务,目前在华南、华中、华东、西北、西南等17个省(自治区)230余个城市拥有9000多间各类型门店,是中国较具规模和知名度的母婴连锁品牌之一。截至目前,爱婴岛已经和全球500多家著名孕婴童品牌达成战略合作伙伴关系,供应食品、用品、玩具、服装、纸品等五大类3万多个产品,为近1000万的会员提供了母婴顾问式的专业化服务。

　　对于大乳企和旗下羊奶粉品牌的推广,爱婴岛颇为重视,一般从总部层面联合全国上千家加盟店共同推动。消费者对大品牌的认可非比寻常,在市场上迅速开花,增长势头迅猛。这些品牌效应让陈文亮真切地体会到了强(品牌)强(渠道)联合而产生的“化学反应”。

　　从“标配”到“搭配”

　　不可否认的是,羊奶粉已经逐渐成为母婴店的标配品类,现在已经不再是要不要上架羊奶粉的问题了,而是上架多少个品牌、如何做产品搭配的问题——不止一个渠道商向中童传媒表示过,今年在羊奶粉上有扩品的计划,这是个重要的信号,它意味着,在渠道心智中羊奶粉正逐渐脱离“边缘补充”的品类定位,融入主流消费。 

　　要知道,羊奶粉尚处于品类攻坚期,渠道的态度非常关键,尤其是大连锁。大连锁一贯秉持“顺势而为”的经营理念,对潮流性细分市场并不敏感,通常会等到新兴市场的消费氛围已经形成,才会做投入,与“培育”市场相比,他们更擅长的是“收割”。 

　　好消息是,大连锁对羊奶粉的态度正在火速“升温”。陈文亮表示,虽然目前奶粉市场整体还是牛奶粉为主流,但羊奶粉经过十多年的消费者教育和引导,其低致敏、分子小易消化、免疫球蛋白在蛋白质的占比较高等特点已经受到越来越多消费者的认同和主动选择——这同时说明,功能性优势是羊奶粉品类楔入消费者心智的主要因素。

　　品类认知提升的同时,品牌渗透也在加强。《2018羊奶粉消费偏好调研报告》显示,妈妈们知悉的羊奶粉品牌平均可达到3个以上,这与母婴店对的教育和推动分不开。

　　 门店和品牌的双向洗牌

　　以合生元为代表的大乳企为例,推出羊奶粉品类,对羊奶粉行业的供应链建设、消费者教育、渠道服务以及品牌力等方面带来了质的提升,成为羊奶粉扩大基本盘的关键所在。

　　事实上,不止是在爱婴岛,以合生元可贝思羊奶粉为例,自面市以来,在全国范围内引起了不小的轰动。凭借“合生元”这三个字的强大号召力,可贝思首批订单便突破了2.15亿元,试点门店预售不到两小时便全国售罄——这样火爆的抢货场面在如今供给过剩的市场上已经很难见到了。

　　 2020年,可贝思继续高开高走。健合集团2020年一季度报显示,上市不到半年的可贝思,已经占到合生元中国市场婴幼儿配方奶粉收入总额的5.0%了。 

　　业绩上的惊人爆发力,是预料之外,也是情理之中。

　　2019年对羊奶粉行业来说是不平凡的一年,人口出生率连跌三年,海拍客、拼多多等新零售渠道加速分流,使得母婴店生意的“源头活水”骤然紧缩,有的县乡小店一天下来见不到10个客人,生意急转直下。可以说,母婴店的利润需求从没有如今这般迫切,这是价格和价值双高的羊奶粉走红的重要基础。

　　品牌端也在加速淘汰。为了进一步巩固羊奶粉的“高端”逻辑,羊奶粉内部也开始分化,而无论是“纯羊”和“半羊”之争,还是进口与国产的较量,都在疫情的催化下进入白热化。 

　　门店和品牌的双向洗牌,最终将助推羊奶粉形成真正的强者格局,羊奶粉也就此迎来了大品牌主导的发展阶段。 

　　谁的机会

　　“我选择可贝思,主要看中了它的三点优势:一是好奶源、好配方;二是消费者口碑好,复购率高;三是合生元团队的一流服务。” 

　　在陈文亮看来,大品牌既有质量保证,又有利润,市场基础好,团队服务到位,为门店提供了强大的销售保障,让爱婴岛能够轻装上阵,快速实现周转——尤其在后疫情时代,几乎每一点都精准切中母婴店的痛点。

　　这就是大品牌的“降维打击”,携丰厚的品牌和资源优势,用高阶市场(牛奶粉)的操作经验俯攻羊奶粉,可谓胜券在握。

　　好女百家求。去年合生元可贝思面市之际,就有不少母婴连锁不约而同地表示,他们“一直在等好的羊奶粉”。从前,羊奶粉行业品牌化程度不高,渠道可选择的空间不大,但是如今,随着合生元等强者入局,羊奶粉是时候被提上头部渠道的战略日程上来了。

　　不仅仅是爱婴岛,湖南龙头母婴连锁用品公司妈仔谷也有同样的感受。“合生元可贝思在妈仔谷上市四个月时间,通过前期对新客的回访来看,满意度还是很高的,客诉率比较低,普遍反应良好。”湖南妈仔谷创始人彭云辉去年中就计划着要把羊奶粉板块做起来,后来赶上合生元可贝思,算是有了件“趁手的兵器”。 

　　“我们把合生元可贝思作为主推,厂家给到的支持也比较大,目前市场表现不错。”安徽妞妞宝贝董事长陈小红手中已经有不下5个羊奶粉品牌了,但去年她依然毫不犹豫地引进了合生元可贝思,并重点投入。

　　2020年这场突如其来的疫情也证明了,渠道的支持没有错付。新客开发,本身就是门店的痛点,疫情期间更成了老大难,合生元火速组织育婴顾问、专家讲师等多方资源,依托社群、直播等工具,开展线上互动,抢占消费者禁足在家的“空闲资源”,帮助门店进一步巩固会员粘性。

　　合生元洞察到疫情期母婴渠道的艰难处境,紧急升级会员系统,合生元妈妈100零售通应运而生,针对门店送货难、补货难、开新难的问题,精准赋能。门店通过合生元妈妈100零售通下单,从合生元仓库直接发货到消费者手中,保障门店利润,而消费者能快速拿到货物。

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