随着“后疫情时代”不可避免的到来，我们发现，和那些明显会受到线下场景萎靡冲击的行业如旅游、出行等不同，快消类商品面临的挑战则更加微妙复杂。一方面必然也会受到“疫情周期”的影响，另一方面则由于刚需明显，且受直接冲击不大，因此有更多的调整腾挪空间。

　　香飘飘奶茶就是这样一个品牌，这个上市以来连续3年成长的知名品牌，与其说是在应对疫情挑战，倒不如说是在按照早已规划好的节奏，自我创新。

　　001.全年目标大概率实现

　　和很多企业在年报和第一季季报中表现出明显悲观情绪，大幅度调整年度目标不同，“中国奶茶第一股”(603711.SH)香飘飘在近期的财报会上明确表示：随着生产及销售出货量逐步恢复，在品类创新、渠道优化、营销转型等多举措助力下，公司对于实现2020年全年业绩增长目标充满信心。

　　这份信心可能主要来自于香飘飘在2019年有一个靓丽的全年业绩。年报数据显示，2019年香飘飘总营收为39.78亿元，净利润3.47亿元，同比去年分别增长22.36%和10.39%，上市两年营收增长率更是超50%。

　　在这份财报里，起到“定盘星”作用的是，香飘飘的“一级火箭”即旗下冲泡类产品延续了往年的平稳增长，该品类同比增长4.69%，营收29.36亿元，占公司总营收的73.8%。而在全国市场上，作为“冲泡奶茶”的首创者，香飘飘连续8年市场第一，占有率超过60%。

　　而起到“增长飞轮”作用的是，经过两年的发展，香飘飘即饮品类快速崛起。根据财报显示，2019年，香飘飘旗下的即饮品类(液体奶茶和果汁茶)营收已经超10亿元。其中，即饮板块实现140%的增长;被誉为香飘飘“第二增长曲线”的Meco果汁茶增长更是达到332%。

　　不过，一季度受疫情影响，和餐饮、快消行业大行情走向一致，香飘飘业绩也出现了下滑态势，1-3月累计实现营收4.3亿元，同比下滑48.6%。但伴随着生产及销售出货量逐步恢复，在品类创新、渠道优化、营销转型等多举措助力下，香飘飘的业绩正在反弹，度过艰难期。

　　有业内人士指出，“从香飘飘业务实际来看，一季度在全年销量占比较小，加上目前公司已采取的复工复产和销售渠道复苏等举措均取得了积极成效，因此长期来看，疫情对于公司的业绩影响并不大，香飘飘2020年业绩仍值得被持续看好。”

　　002.最好的应对是两条腿走路

　　其实，分析香飘飘这样的企业，无非是两个角度，第一个是战略动能，第二个是品牌势能。

　　这一节，我们先分析战略动能。

　　所谓的战略动能，就是企业长期积累的行业优势和前瞻性的战略布局，让企业在行动中更加迅速敏捷。

　　一位业内人士分析说，疫情结束后，头部企业不会踩刹车反而会踩油门。同时代中，强者恒强，持续跑赢行业的还是大品牌。表面上疫情对大多数企业造成了冲击，大量企业面临生死存亡。但此时优秀的头部企业正在准备反弹，扩大市场份额。中国作为全世最大的消费市场之一，这个事实不会因为疫情改变，关键是看疫情中企业怎么跑赢大盘。

　　但所谓“战略动能”，关键在于一个“动”字，即企业是否能因时而“动”、因势而“动”，随时因应环境的变化而灵活创新，及时调整，永不止歇，绝不满足。

　　全球的快消领域，都不乏由于过于路径依赖而陷入危机的案例——可口可乐、百事可乐、通用磨坊、雀巢乃至麦当劳、肯德基都出现过主力业务(产品)下滑，新品难以为续的危机时刻。

　　站在巨人的肩头看到历史的轨迹，香飘飘从来不敢固步自封。

　　在产品上，香飘飘做了非常多的新举措。比如，就旗下最早推出的也是主力冲泡产品“经典系列”，香飘飘主动进行对下沉市场的降维打击，在下沉渠道潜力挖掘上颇有成效，县级和乡镇市场的渗透率大幅提高，同比2018年度增长达9.87%。

　　而为了填补主力产品下沉而腾出的市场空间，香飘飘必然要进行产品力升级，因此，2019年香飘飘推出了全新“珍珠双拼”产品系列，形成经典、好料和珍珠双拼三大系列，以满足不同的消费者偏好。

　　由于珍珠奶茶近年来市场火爆，消费者教育充分，因此当头部品牌香飘飘推出此类产品时，很快得到了消费者的认为，线下推出1个多月时间就卖了将近4000万，这还是在测试阶段。可以想象，由于“双拼系列”提高冲泡全系的价格天花板，随着渠道、营销的跟进，这一根植于经典产品的新系列有望成为冲泡板块新一年的业绩突破点。

　　如果说冲泡产品主要是针对热饮场景，那香飘飘全力开发的即饮市场就主打冷饮、冻饮的场景。此前有研究显示，中国在即饮市场的总体市场容量为全球第二大市场，还有较多的市场空间，但除了国际品牌外，国内品牌还没有出现品类王者。为此，香飘飘切入“真茶真果汁”的品牌定位，其水果茶以超过10%的果汁含量和时尚简洁的风格，引起了关注健康的青年群体的注意。

　　市场分析显示，近年来消费者对健康概念十分关注，食品饮料中的天然成份含量，往往决定了产品的心智档次和健康认知，而果汁茶恰好在“茶饮”+“果汁”两个自带健康属性的关键词中找到了结合点，因此深受欢迎。

　　同时，由于香飘飘有较强的战略主动性，2019年还相继推出了牛乳茶、兰芳园等细分领域产品，仍然在“茶”的主赛道上进行增量创新，这就既保证了心智认知在“茶”类上的严肃，也可以不断通过推出新口味，满足各种消费场景、消费人群的需求。

　　值得关注的是，为了强化即饮+冷饮的消费认知，香飘飘不断增强冰冻化陈列及终端运作能力，把冰柜摆进超市。在这些加持下，果汁茶有望在即将到来的夏天，也就是2020年的冷饮消费旺季进一步放量。华泰证券预测，Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额，成为继冲泡奶茶之外的另一大单品。

　　面对一季度疫情的冲击，香飘飘也充分展现出了“战略动能”的灵活性和敏捷性。

　　比如及时决策将礼盒产品拆成单杯销售，并给予经销商回收礼盒包装的费用补贴政策，较好地消化了渠道终端库存，也有效减少了亏损。据了解，一季度虽然公司自身出货及销售较少，但渠道动销及库存消化良好。一季度末，渠道库存已处在历史较低水平，且货龄非常新鲜，为2020年经营的轻装上阵奠定了基础。

　　另一方面，针对校园渠道的铺货和动销受阻，香飘飘积极拓展其他渠道及需求，自3月下旬开始，即饮产品的生产及销售出货量已逐步恢复至正常水平。香飘飘各地的工厂已全面复工复产，产能恢复到疫前状态。销售渠道除武汉外也已恢复通畅，线上销售渠道和粉丝流量池也得到了全新的拓展。

　　在新产品开发方面，香飘飘也为走出疫情做好了准备。4月推出的果汁茶樱桃莓莓新口味，上市后反响不俗，后续在冲泡、即饮板块还陆续会有其他新产品上市。

　　从去年以来香飘飘的一系列创新调整、机动灵活的打法，以及这次疫情期间的应对表现来看，展现了香飘飘两方面的能力，一是战略机动的敏捷性和创新力，二是深耕行业厚积薄发的底盘能力。

　　003.从一个传统巨头向新消费品牌迈进

　　尽管香飘飘在自身的产品线拓展上可圈可点，但我们也不要忘记一句经典的格言：如果你只跑赢自己，而不跑赢大盘，你还是会输的。

　　当前，由于互联网渠道的兴起，新的社交基础设施的变化，使得品牌打造之路有了明显的变化。许多品牌在短期内借助互联网思维快速起步，在市场上攻城略地，典型的有元气森林、林清轩、喜茶等等。

　　换言之，香飘飘这样的传统巨头，如果只是埋头苦干，而不及时注意这些新的变化，则在跑赢大盘、也就是追求确定性的过程中，会遭遇更多的变量。但值得嘉许的是，香飘飘没有固步自封，它们似乎比一些新锐品牌更注重新消费品牌的“四新”建设，也即新技术、新媒介、新渠道、新用户群体。

　　从技术角度说，从冲饮向即饮，就是追求新技术应用的一步，上文已经充分论述，这里我们重点讲其它几个方面。

　　新媒介和新渠道是两个维度，但又是互相关联的创新点。新的媒介带来新的传播，新的传播又需要新的渠道来承接。我们看到，2019年，香飘飘在电商渠道取得突破性进展，实现销售额1.25亿元，与上一期相比增长58.9%，其中单果汁茶这一品类，电商销售额暴涨907%，非常符合互联网场景里的大流量单一爆品原则，说明香飘飘对于新媒介和新渠道的运用已经登堂入室。

　　而这种娴熟的操作，首先在于香飘飘有足够的战略准备，得益于香飘飘主动提出的互联网化战略，和持续投入资源拓展线上新零售渠道。由于不断的开拓电商渠道，再加上对于新零售、社群营销等“新物种”的尝试力度，香飘飘连续5年电商渠道复合增速为161.52%，远高于其他渠道，成为新的发力点。

　　更重要的是，香飘飘在对新的用户群体的开发上不遗余力。事实上，快消品领域有两种规律，第一种叫“品牌锁定”，即消费者一旦钟情于某类产品，就会终身绑定，如茅台、可乐;另一种叫“品牌伴随”，即在对某个品牌钟情的情况下，不断尝试新的产品。

　　对于香飘飘来说，这也意味着两个挑战，第一，奶茶是较为年轻态的产品，“用户长大了”该消费什么，这个前面已经谈过;第二，如何不断的引入新的年轻用户，避免品牌老化。

　　为此，香飘飘不断进行品牌战略升级，聚焦年轻群体，把饮料的定位从“泛功能化”升级为“休闲享受型”，并邀请王俊凯成为品牌代言人，通过多元化品牌娱乐营销玩法，加深了年轻群体的品牌认知并促进消费购买，品牌年轻化也将成为其业绩持续性增长的一大竞争力;而从“功能”向“享受”的迈进，也给产品拉高了溢价的天花板。

　　刚才我们谈到了香飘飘在电商渠道的复合增长率远高于传统渠道，这也引发了笔者的更多思考——非常多的企业之所以渠道创新困难，其实是旧有渠道的利益绑定使得创新很难，那么如何平衡好新老渠道就成了一大挑战。

　　我们可以看到，香飘飘的主要做法是，强化“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略。

　　一方面，传统渠道继续建设，这体现在2019年香飘飘经销商净增194个达1481个，建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，进一步提高市场渗透率，经销商区域结构日益优化，区域营收更加均衡等。

　　另一方面，通过“给饭换碗”的策略，引导渠道商把精力放在开拓还有巨大空间的下沉市场上，通过千县计划，实施经销商“三专化”管理、县域市场“三通”政策等策略，使得经销商能够在一个更广袤的市场上耕耘。

　　然而，我们也必须注意到，这一切的努力之所以能顺利的推进，得益于香飘飘多年以来建立的在奶茶领域的很好的品牌势能，只有高势能才能转化为高动能。从这个角度来说，香飘飘的重重创新，其实是在更多、更新的群体中建立品牌心智门槛，进一步求新求变，把自己变成一个品牌势能更高，产品不断进化，善于用新的渠道来重新进入消费者认知的新消费品牌。

　　总之，不管是从香飘飘长期的品牌势能、创新动能来分析，还是从短期的因应新冠疫情而进行的一系列调整展现出来的敏捷性和底盘能力来看，笔者都有理由和信心对香飘飘长期的业绩走向表达乐观——相信这次疫情对香飘飘来说，不是一次“小劫”，而是一个“跳板”。

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