36氪获悉,零食品牌“a1零食研究所”(下称a1)已于 4 月获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投,ROC 跟投的近 2 亿元 B+ 轮融资,今日资本等老股东追投。a1 成立于 2016 年下半年,2017 年完成了 5000 万元 A 轮融资、2019 年完成了 1 亿元 B 轮融资。截至目前,a1成立三年多已经完成三轮融资,融资总额达 3.5 亿元。
创始人周炜平有 17 年食品营销行业经验,曾担任雅客集团、福马集团、雪榕集团等企业副总裁、营销总经理等职位。周炜平告诉36氪,此次融资获得的资金将主要用于产品及研发、门店拓展及会员制建设、品牌升级这三方面。
在没有大规模集中营销投放的前提下,a1依靠产品力和口碑迅速打开市场,销售额自成立以来每年保持 300% 的增速,2020 年预计突破 10 亿元。在线下门店业务得到商业验证的基础下,a1也计划在 2020 年开出 50 家 D2C 门店,其中付费会员将突破 300 万名。
谈及零食市场,周炜平总结道,第一代休闲食品企业占据电视广告的传播红利和大卖场的渠道红利,康师傅、统一、旺旺、达利园、雅客等品牌迅速瓦解了以地方企业为主的本土食品行业,吃到了中国消费升级的第一波红利。而互联网渠道的兴起,使得良品铺子、三只松鼠、百草味等第二代休闲食品企业登上舞台,这两年相继完成上市或被收购,不到10年就走完了前辈们几十年的成长道路,成功进入收获期,也进一步加深了市场对零食企业的认可度。
但这些企业很快出现了过度依赖平台、利润微薄、产品同质化严重等问题。随着90、95后新消费群体的崛起,零食企业正迎来第三波浪潮,产品创新、快速迭代将是第三代休闲食品企业的共同主题。中国的零食市场产值接近 3 万亿,头部占比很小,还有足够的空间容纳 100 家百亿规模的企业,也有机会诞生 3-500 亿规模的国民级企业。
连续三轮投资a1的今日资本徐新也接受了36氪的采访,她表示,零食赛道足够大且连年保持双位数增长,媒体和消费者行为都在剧变,电商和新零售持续带来增量,新品牌正在击败那些落后于时代的老品牌。
a1零食研究所的主要产品
产品力才是核心竞争力
回忆第一轮投资 a1 的决策,徐新提到一个细节,当时 a1 成立不到一年、只有 3 个SKU,但每个单品的销售额都超过了 1000 万元。在徐新看来,这说明团队对于产品拥有“killing sense”,零食市场大且分散,新品牌必须要足够聚焦,且能够预判消费趋势,才有机会突围。
周炜平也告诉36氪,a1 的定位是“以产品为驱动的零食公司”,2018 年的蛋黄酥和 2019 年的云蛋糕就是 a1 的两款超级爆品。对于企业来说,爆品不仅意味着品牌“破圈”,还能在上游实现规模化生产,从而实现高性价比,为消费者提供更好体验。
蛋黄酥属于中式糕点、云蛋糕则属于西式糕点,今年 a1 还将在烘焙领域重点发力。“烘焙市场规模大、分散、复购高,近几年流行短保,产品技术难度很大,是食品领域里最难啃的一块骨头,但也能帮助 a1 接触到最广泛的消费人群”,周炜平介绍到。
那如何能够持续打造爆款呢?周炜平认为,企业必须在研发上有足够的投入。以云蛋糕为例,a1 搭建了专门的研发小组,用了 2 万颗鸡蛋、试了几千次配方才确定最终比例,为了实现绵软口感,还采购了一台 400 多万元的巨型打发机来打发鸡蛋。
“很多传统零食企业采用 OEM 的贴牌模式,工厂做什么、企业卖什么,品牌价值只在营销和渠道,产品同质化严重。a1的做法是 ODM,先自己做好核心研发,再与工厂进行产能合作,这样才能保证产品拥有竞争力”,周炜平告诉36氪。同时,a1也在持续以股权投资的形式参与到供应链,与工厂形成利益共同体,寻找高效的生产模式。
而今年下半年,a1还将在厦门落地一个国家级实验室,实验室规划预算在 4000 万元,将会以基础研发为主、应用研发为辅。企业发展早期,a1更多是在配方、口味等应用领域下功夫,而厦门实验室将会在基础原料、保鲜技术、生产工艺等基础领域做更多研发,为a1构建长久的护城河。
控货之后,控店、控心智
徐新曾多次表示,零售领域的 winner—pattern 是控货、控店、控心智。产品和研发以外,渠道及营销也是重点。
渠道端,a1 早期在线下 KA 进行了大量布局,今年疫情期间电商业务也增长迅速,但周炜平更加看重的是其线下门店“a1零食研究所”的拓展。周炜平告诉36氪,品牌门店是a1实现 DTC 的路径,尤其对零食企业来说,线下门店和新零售会带来极大的体验提升。
“消费者想要吃某个零食,希望能马上吃到,而电商再快也只能次日达,依托门店却可以实现一小时内送货上门”,周炜平表示。徐新则谈到,当品牌在某个区域内密集开店,让 2-30% 的人口每天都能看到,就能形成巨大的品牌心智。
a1已经在厦门运营了数家门店,门店模型已经得到验证。与普通门店相比,a1在运营上以“会员制”为重点,会员半年费为 9.9 元,单品折扣则可以平均达到 40-50%,也就是说,通常会员消费一单、购买两三个单品,就可以将会员费赚回来,而a1则用让利换回高复购,以及一批高粘性的会员。
a1零食研究所线下门店
谈及门店的具体设计,周炜平提到两个细节。其一,a1门店内有巨大的试吃台,不间断地供应数十种产品供消费者尝试,这能很好地吸引进店并实现转化;其二,a1坚持对消费者“价格透明化”,每个价签上都会显示产品的成本结构,从研发、原材料、生产、仓配、运营到税收等各个环节,告诉消费者每个产品的成本价,而会员价格往往只比成本价多几块钱甚至几毛钱,这种对利润的坦诚能够换取消费者的充分信任。
而今年年初的新冠疫情成为线下实体商业的黑天鹅,周炜平告诉36氪,a1的拓店策略不受影响,尤其疫情过后许多好的点位空出,开店的可选择范围反而变大。但会加强新零售到家业务,同时会暂缓加盟,保持直营模式在广东、福建等区域迅速开店。
有了线上线下的多种渠道,a1就有了许多种触达用户的场景。因而,在营销上周炜平强调用户在哪里、传播渠道就在哪里。早期a1铺设大量KA渠道的时候,与综艺和电视剧进行了大量合作,例如冠名优酷恋爱真人秀节目《我们恋爱吧》,a1尤其注重与网台联动项目合作,这样既能吸引年轻用户,也能迅速打开下沉市场。
今年,a1将会在线上传播上投入更多。a1的典型用户画像是 40 岁以下的年轻女性,针对这些消费者喜欢的内容与平台,a1会采取综合性的推广及种草策略,包括小红书、抖音、电商直播等。而在线下,周炜平认为门店自身要具备“可晒、可社交”的属性,因而也在进一步优化店面模型,希望能够打造自带流量的网红店。
团队方面,创始人周炜平以外,a1创始团队还包括有多家500强企业的销售背景的何正仁、有丰富的快销品管理和研发经验的钟善良、以及有电商管理和架构经验的林泽深。a1 格外强调用小模块状态来运营,虽然年销已达数亿元,但团队仅有 70 余人,总部位于厦门,电商运营部门位于杭州。
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