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白酒行业的上行仍在继续，诸多酒企都在为争夺高端市场拼尽全力。但同时，也许是茅台、五粮液们的长期“霸屏”，让人们忽视了白酒行业的另外一番“洞天”。
4月25日，牛栏山二锅头母公司顺鑫农业（000860.SZ）发布了2019年年报。财报显示，公司全年营收149亿元（人民币，下同），同比增长23.4%；归属于母公司净利润为8.09亿元，同比增长8.73%。
值得注意的是，白酒业务是顺鑫农业最大的业务板块，占到公司总体营业收入的69.06%。2019年，公司白酒营业收入102.89亿元，同比增长10.91%，首次突破百亿大关。
数据来源：顺鑫农业2019年年报
2019年，靠着“低价酒”牛栏山二锅头，顺鑫农业将白酒卖出了百亿营收，但相比2018年43.82%的增长幅度，2019年顺鑫农业白酒业务的增长大幅放缓至10.91%。与此同时，在一片提价、高端化的潮水声中，其也无法独善其身。
打引号的高端化
依靠着中低端光瓶酒“打天下”，2019年，顺鑫农业白酒业务营收首次突破了100亿元，但因产品结构等问题，其也不可避免出现利润较低等问题。
根据顺鑫农业年报，公司白酒业务2019年毛利率为48.08%。在2016至2018年，其白酒业务毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%，四年间均呈下滑趋势。而根据中国产业信息网的数据，2019年国内白酒的平均毛利率为76.86%。
同时，顺鑫农业2019年白酒业务成本中，包装材料费用为25.16亿元，同比增长27.73%，超过原材料费用的21.83亿元。换句话说，一瓶牛栏山的包装费用要远大于基酒等原材料费用。
或是因此，白酒业务的高端化被也早早被顺鑫农业提上日程。为提升品牌溢价能力，顺鑫农业在近年来推出了青龙和黄龙高端系列，官方售价均在500元以上。同时，2020年1月起，顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的的售价。
但从目前的情况看，其高端化成效似乎大打折扣。时代财经走访广州多家大型商超并浏览多个电商平台发现，相比较其他知名白酒品牌对于高端产品价格的“严防死守”，牛栏山旗下的高端产品终端售价较为混乱，实际售价与官方售价差距明显。
以52度黄龙经典单瓶500ML装为例，牛栏山京东的官方旗舰官方售价为458元，实际售价348元，同款产品在牛栏山天猫旗舰店的官方售价为758元，实际售价519元。在广州天河区的两家大型超市，上述产品实际售价也有不同，分别为458和538元。
一般来说，为站稳“高端”高地，白酒厂家在对产品进行提价或是推出高端新品后，会要求经销商坚守价格体系，保住价格，在消费端形成相应的品牌观念。出现在牛栏山高端产品身上的销售价差，是否在某种程度上说明了牛栏山高端化的吃力？
在酒业分析师蔡学飞看来，对于牛栏山这类主打性价比的民酒品牌，想要实现高端化升级，相比于水井坊等其他品牌，需要更长的培育周期。“牛栏山高端产品产存在价差还算正常，从一个中低端民酒品牌向高端品牌过度，需要一定的时间”，4月25日，蔡学飞告诉时代财经。
蔡学飞也指出，牛栏山管理层运营经验的不足，也是其高端战略相对缓慢的一大原因，“管理层长期运营中低端产品和品牌，现在还要做高端，管理上肯定会存在一定的滞后性”。
顺鑫农业2018至2019年净利润的增长情况，也某种程度上能够说明其高端化策略的“步履维艰”。财报显示，顺鑫农业2019年净利润增长为8.73%，扣非净利润增长不到0.97%，而在2018年，上述两项数据分别为69.78%和10.91%。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 顺鑫农业 |
