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国货美妆这两年飞快蹿升，除了新国货美妆品牌外，老牌美妆品牌也在寻找年轻之道。努力在渠道、品牌与产品多个层面构建新战略的珀莱雅，日前交出了一份不错答卷。
4月1日晚， 珀莱雅发布年报，2019年实现营业收入31.24亿元，同比增长32.28%；归属上市公司股东的净利润3.93亿元，同比增长36.73%。据公告，公司预计4月23日发布2020年一季度财报。
对此，多家券商发布对珀莱雅的研报，评级为买入、推荐或增持。
自2017年11月敲钟上市后，珀莱雅股价走出了上升曲线。截至4月16日，珀莱雅股价121.46元，对应市值244.46亿元，超过了2001年上市的龙头股上海家化（旗下品牌有美加净、佰草集和六神等）。
漂亮的业绩数据背后，珀莱雅究竟做了什么？站在风口已起的国产美妆赛道，17岁的珀莱雅又将如何应对来势汹汹的后起之秀？
复制年轻品牌打法
珀莱雅创立于2003年，是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团，旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等7个品牌共千余种产品，其中，Proya珀莱雅为知名度最高的品牌。
品牌营销一直是珀莱雅的重中之重，从最早的大S徐熙媛、章子怡、唐嫣，到后来的李易峰、罗云熙，再到今年的孙俪和蔡徐坤，珀莱雅坚定贯彻了明星代言的品牌路线。早年前，珀莱雅还在央视以及部分知名地方卫视等传统广电渠道投放了许多品牌广告，是知名广告大户。
随着消费人群和传播环境发生变化，珀莱雅在品牌营销上的打法开始转变。
4月16日，珀莱雅官宣蔡徐坤为品牌代言人。从最初的大S，到如今的蔡徐坤，代言人的更迭背后，体现的是品牌市场逻辑的变化——抓住年轻消费群体。
近几年，在新崛起的美妆新势力冲击下，珀莱雅通过加码内容营销、网红营销等营销手段，拉动收入增长。
营销策略上，珀莱雅既找了明星代言人，又将营销费用倾斜于电商平台和短视频带货，覆盖主流社交媒体的用户人群。2019年，利用短视频、直播和社交媒体，加大了线上线下推广的广告力度，旗下泡泡面膜在天猫旗舰店月销超100万盒，破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第一名。
但投入带来的是营销费用的高速增长，年报显示，2019年珀莱雅的销售费用高达12.23亿，销售费用率为39.16%，同比上涨38.03%。
加码营销的同时，珀莱雅还持续布局品牌矩阵，扩充产品线。
珀莱雅的产品线可以分为两大块：护肤品和美妆产品。旗下护肤品包括精华液、面膜等，彩妆产品则有粉底液、气垫等。
作为旗下最知名品牌，“Proya珀莱雅”贡献了珀莱雅的绝大部分营收，根据2019年年报显示，“Proya珀莱雅”营收26.56亿元，占比85.21%，同比增长26.81%。其他品牌营收4.61亿元，占比14.79%，同比增长73.95%。
能够看出，“Proya珀莱雅”依然是集团当下最重要的品牌，但从更长远的时间线来看，”年事已高“的“Proya珀莱雅”增速在放缓，要想在未来保持持续增长，旗下其他品牌肩负着更有想象力的未来。
另一个值得关注的点是珀莱雅在产品研发层面的投入。
2019年，珀莱雅研发费用为7460.20万元，同比增长了45.56%，研发费用占营收比重为2.39%，2018年同期为2.17%，研发投入提升。
在电商已经成为国内消费者重要消费渠道的当下，珀莱雅线上渠道已经占据半壁江山。
自2014年起，珀莱雅线上营收占比逐渐提升。2019年，珀莱雅线上渠道营收16.55亿元，同比增长60.97%，占比53.09%（2018年占比43.57%），其中，直营营收8.86亿元，分销营收7.69亿元。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 珀莱雅 |
