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开启的“百亿补贴”收效甚微
长期以来，拼多多的拼团模式，一直在帮助其保持用户大幅度增长，但是这同样也导致了拼多多的客单价偏低，成为制约拼多多发展的一大隐患。这也是拼团模式的限制，消费者很难接受另一个消费者推荐的客单价较高的商品。
而拼多多一直以来被诟病的廉价商品问题，也在转战一二线市场的时候出现了一些隐患。
一二线城市的中高端消费者，对拼多多这种拼团买廉价商品的行为颇有抵触。他们不像三四线市场的消费者，会因为几毛钱几块钱的优惠而参加拼团活动，也不愿意浪费时间去参加发动好友“帮忙砍一刀”。
拼多多上陈列的商品也是他们通常不会选择的，似乎从拼多多购买的东西就免不了一种“廉价感”。消费者自身的刻板印象是阻碍他们选择拼多多的最大障碍。
于是，在2019年，拼多多正式推出“百亿补贴”，对全网热销商品实施不限量、不限时补贴。2020年2月，拼多多进一步推出“百亿补贴节”，补贴力度从此前的20%最高增长至50%。
这不是博人眼球的噱头，而是一次真刀真枪的实干。从2017年至今，拼多多在市场营销上的支出，分别是13亿元、134亿元、271亿元。2019年下半年是百亿补贴的集中时期，同样也是营销费用最高的时期。
这一点从四季度财报不难看出，92.73亿元的销售与营销开支，占总体运营支出的85%。而2019年度的总运营费用为323.41亿元，比2018年的210.15亿元高出百亿，这其中销售和市场推广费用高达271.74亿元，同比去年增长102%。
财报数据表明，销售及市场推广花销如此之大，是因为拼多多通过投资在线和离线广告活动和促销来提高用户的认可度和参与度。而这种投资在实际行动中，体现在对3C、家电、美妆等高客单价商品进行的补贴上。
举例来看，在拼多多平台上，一部原价八九千的iPhone在补贴之后只有五六千，这种补贴的力度不可谓不大。同样，对这些大品牌的大幅补贴，符合拼多多想摆脱之前“廉价”标签的想法，也符合拼多多对拉高客单价、树立良好形象的需求。
但这也让拼多多的获客成本增加，四季度中拼多多的获客成本为184元。虽然184元这个数字相比于阿里京东而言并不算高，但是对比拼多多此前的获客成本而言，获客成本明显提升。
也只有对这些大品牌的补贴，才能吸引一二线用户主动选择拼多多，只是这种代价着实巨大。然而，在如此高昂的代价之下，拼多多赢得的又是什么？
卖方机构进入分歧阶段
面对烫手的拼多多，国内的券商研究所甚至给出了不同的买卖评级。正方诸如招商证券、方正证券、中信建投、天风证券等券商给出了积极的评级；也有诸如国信证券、国泰君安、国盛证券等券商比较谨慎。
譬如国泰君安认为此次拼多多交出的成绩单并无法让投资者满意，在行业巨头们纷纷下沉之际，拼多多增速持续趋缓引发投资者对其增长的担忧。“百亿补贴”带来的万亿成交额是否可持续，如何早日实现盈利等问题将是拼多多关注的焦点。同时该公司预计在疫情的影响下，2020年第一季度业绩或将低于预期。国盛证券更是给出了卖出评级，并称公司处于历史级泡沫阶段，缩量方可求变。
公说公有理，婆说婆有理。究竟哪一方能够胜利，就要看拼多多在2020年的成绩了。
来源：每日财报 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 拼多多 |
