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与此同时，根据相关调查研究显示，美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变化，具体表现为对品牌溢价接受度的降低，以及更加热衷于尝试和推荐单品，即明星单品正成为化妆品成功切入市场的核心竞争力之一。因此，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局，以点带面，带动品牌与渠道的双丰收。
对比上海家化的营销，以2016年一亿元独家冠名天猫双十一为例，公司仅以“上海家化”为名进行独家冠名，并未推出一款明星单品冠名。这种大而泛的品牌冠名或难以让用户对其品牌形成强烈的感知，推广效果或有待考量。
在谢文坚执掌家化时代，其线上销售额有所增长但销售占比却相对较小。2014年至2016年，公司线上渠道销售占总收入比分别为7.7%、9.5%和16%。2018年，上海家化线上渠道占整体收入占比为22%，而珀莱雅线上渠道占比高达44%。2019年上海家化线上渠道为34%，这或说明上海家化线上渠道有待进一步提高。
值得一提的是，新董事长兼CEO 张东方女士上任以来，将公司营销体系由渠道驱动变为品牌驱动。取消原有“百货事业部”等四大部门，新设“品牌管理办公室”和“渠道管理办公室”。组织结构变动后，“品牌管理办公室”将统筹旗下十大品牌的运营及资源调配，“渠道管理办公室”将统筹八大渠道战略的落地，两部门负责人分别可直接向CEO汇报，组织结构由“渠道驱动”向“品牌驱动”转变。
需要指出的是，对于渠道驱动向品牌驱动转变，或需要一分为二的看待。业内人士表示，中国市场呈现出二元结构的市场，对于中心城市，消费者的购买更多来自品牌认知才会达成交易，属于品牌市场；而对于低线市场，渠道驱动虽然有所减弱但仍然有效。
迷失三：经营效率之困，降费增效迫在眉睫
从公司产品结构看，公司毛利率相对较低的个人护理产品收入依然占大头。
上海家化通过自主培育或并购不断完善在日化领域的全品类布局，覆盖品类包含美容护肤、个人护理和家庭护理。从公司产品构成上看，2019年报告期内，公司美容护肤产品收入占比为34%（毛利率72.62%），个人护理产品收入占比为65%（毛利率58.58%），家居护理为4%（毛利率46.62%）。
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在个人护理产品，主要包括启初、高夫、六神及汤美星。
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从产品结构可以看出，个人护理占大头，与护肤品相比，其毛利率较低。因此，这对其经营效率提出更高要求，具体到财务数据则主要表现费用率控制及经营性资产周转水平的管理层面。那公司经营效率具体如何呢？
首先，从公司费用率看，以三费（销售费用、管理费用、财务费用）与毛利润之比，看看公司费用管控效率如何。
2015年至2018年，丸美股份三费与毛利润之比分别为60%、63%、57%和56%；珀莱雅对应比值分别为84%、82%、77%、69%；而上海家化对应的比值分别为75%、91%、91%、86%。2019年上海家化该比值为89%。从以上数据可以看出，上海家化三费与毛利润比值大于两家同行，同时该比值同行有下降趋势而上海家化则改善并不明显。在收入增长较逊色于同行情况下，其费用管控水平有待进一步提升。
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其次，从公司自身周转水平看，其应收账款与存货周转水平均逊色于丸美股份与珀莱雅。
从自身变化看，公司应收账款与存货周转天数呈现持续上升趋势。2015年至2019年，上海家化存货余额由6.77亿元上升至9.25亿元，其存货周转天数由90.63天上升至111.88天；应收账款由7.62亿元上升至12.29亿元，其应收账款周转天数由39.80天上升至53.53天。
再对比同行看，以2018年财报数据为例，上海家化存货周转天数为110.15天，而丸美股份存货周转天数为87.19天，珀莱雅为89.08天；上海家化应收账款周转天数为49.35天，而丸美股份应收账款周转天数为1.38天，珀莱雅为9.99天。这说明说明公司库存管理及应收款项管理水平有待进一步提升。（来源：新浪财经 公司观察 夏虫/文） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 上海家化 |
