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除去此前的2000余家线下门店，2019年底良品铺子还完成了新增500家门店的计划，以及长江经济带的布局，在上海、云南等地新开门店；线上则在进行“平台电商+社交电商+自营渠道”多条线布局，“线上的运营不是以获客逻辑去做，而是去创造新的需求，为了对接这种新的需求，我们要有正确的质量增长。”赵刚说。
“他（杨红春）是一个熬得住寂寞的领导者，在开店这件事情上，他是一个城市一个省地深耕，坚决不图快，才能形成单个区域密集度拓展模式。”在徐新看来，良品铺子顺应了消费升级的大趋势，以“高端零食”战略来脱离同质化竞争，构建了更具辨识度、更坚固的品牌壁垒。
话虽如此，可在OEM模式下，如何保证产品质量仍旧是良品铺子无法绕过的门槛，其在招股书中也表明，公司的产品质量不可避免地受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响。
“我们也在搭建质量信息平台，对原料、生产、渠道等环节进行质量管控，实现商品全生命周期的可视化及可追溯。”赵刚说，一方面，可以避免因不可控因素造成质量数据的断层和遗失；另一方面，则保障产品质量的稳定性和可靠性。
截至2018年底，良品铺子与100多家核心工厂、30多个农业基地达成深度合作，对100多种原料进行控源。但在整个零食行业链条中，上游只是保证源头供应，而加工制造、生产运输等环节仍旧无法忽视。
未来仍存三大挑战
良品铺子的挑战仍然非常明显。
虽然主打高端战略，但其研发投入明显偏低。近年来，良品铺子相继完成品牌升级、整合供应链、升级线下门店等计划，但居高不下的促销费用，仍使其毛利率在零食类上市公司中处于较低位。据招股书显示，良品铺子在研发上的投入逐年降低，由2016年的2550万元降至2019年上半年959.4万元，研发投入仅占销售收入的不足0.3%，同期三只松鼠的研发费用则为2146.3万。
“高端零食战略的核心是要在科研上引领，但两年前我们没有太多的能力，只能对局部进行改良，对产业的贡献也不够。”杨红春表示，目前同一些大学建立起了研发平台，进一步引领供应商，而IPO募集的部分资金也会用于食品研发中心与检测中心改造升级。
但高端零食真的是未来的行业趋势吗？在良品铺子改变电商的运营策略，不以促销、获客逻辑来运营后，最终导致其电商新增会员人数环比数据出现持续7个月的负增长。“这是一个长期战略，从高端零食到具象价值的塑造，要把这个印象不断强化。”在杨红春看来，不同人群在不同时间段、不同时节，不同身体状况，对吃的需求不一样，“全球的食品工业都有其发展节奏，人均GDP在1000美元以下，主要是吃饱，而到3000美元、8000美元则是物质极度丰富的阶段，等到了人均GDP在1万美元时，物质需求就是安全、质量、新鲜，所有东西都围绕着健康。”杨红春说。
事实上，杨红春的理念在几个月后得到了印证，获客人数和老客回流数据分别出现了明显的增长，目前良品铺子全渠道会员总数超过8000万，2019年前9个月营收超过54亿元，仅仅2019年双11期间，良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，同比增长超40%。“从财务数据来看，利润率在提高，线上线下全渠道取得了15%的增长，这些是硬指标，都是用高端零食战略验证了正确性。”杨红春解释道。
“但品牌也不能对产品宽度无限延伸，用户需求观念有的时候是模糊的，也要掌握这个边界。”杨红春表示，尽管品类结构可以覆盖消费者对零食的需求，但最重要的是围绕消费者需求进行高端需求化升级。“评估零售品牌的成功法则就是控心智，当一个城市里20%的人经常可以看见你，才能算得上一个品牌。”徐新表示。
存货偏高是摆在良品铺子面前的另一个显而易见的问题。据其招股书显示，报告期各期末（2016年至2019年上半年），良品铺子存货账面价值分别为47.6亿元、61.7亿元、56.1亿元、42.2亿元，存货的绝对金额相对较高，若出现部分存货因市场需求变化或行业政策导致销售价格下降，或者出现滞销等情况，则公司需要计提跌价准备或予以报损，从而影响财务报表。
和研发投入偏低相对应的，是销售和管理费用居高不下。在报告期内，良品铺子的盈利水平直接受其销售和管理费用波动的影响，而销售和管理费用则主要由租金、人员薪酬、运杂及仓储费用及促销费用构成，2016年至2019年销售和管理费用占比分别为80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。
对此，赵刚表示，良品铺子本身抗风险能力比较强，线上线下结构良好，并不仅依赖于某一单一渠道，对企业的整体发展不会有太大影响。“现在是良品铺子的价值转型期，所以必须要把价值表达出来，定位清楚，这种时候要一边变革一边品牌沟通。”杨红春解释，就如10年前的家电行业，品牌集中度不高，品牌沟通便是最重要的阶段，如果此时不加大品牌投入，就会失去未来的机会。
“另外还要去看行业中最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长，特定人群、特殊市场场景需求的商品，结构化增长是不是好的。”杨红春理解得很透彻，企业战略就是要有一点超前性，创新的核心就是要满足潜在增长需求，“如果不超前进行创新性变革、整个系统性的变革，那苦日子还在后面。”
即便如此，但在资本市场上三只松鼠、盐津铺子、来伊份、百草味纷纷环伺在侧，良品铺子仍无法掉以轻心，“上市不是终点，而是一个重要的里程碑。”杨红春说，良品铺子将从资本市场汲取更多的能量，将高端战略向更扎实、纵深的方向推进。
来源：中国企业家 记者 徐硕 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 良品铺子 |
