2016年开始，聚美优品业绩开始恶化（数据来自聚美优品财报)
股东们早就对聚美不满了。2017年8月，聚美优品股东美国恒润投资公司发表公开信，炮轰聚美优品“不务正业”。这源于陈欧2017年的两项投资——花3亿人民币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份，以及投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。
陈欧随后在微博回应称，一切都是为了流量。“管理层的投资行为，也是希望实现垄断突破。”
然而营销再盛，仍要靠产品和服务说话。聚美优品曾敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口，但在技术、物流、服务的深耕细作上尚显不足。当用户增长红利逐渐消退，它的短板便开始显现，直到被竞争对手远远地甩下。
于是，聚美优品几乎在电商界“消失”了。据易观咨询的数据，2019年Q3，聚美优品的市场份额只剩下可怜的0.1%。
聚美优品电商业务被边缘化
“网红”陈欧
陈欧，1983年出生，四川德阳人，不折不扣的学霸。他本科于新加坡南洋理工学院攻读计算机专业，大四期间创办电竞平台GG（Garena前身），2007年初被斯坦福商学院录取，2009年回国创业。
为人津津乐道的是，聚美优品的两位联合创始人，新加坡南洋理工学院的师弟刘辉，和从清华考到斯坦福商学院的戴雨森，为了追随陈欧回国，一个放弃了工作，一个放弃了学位。
“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”。2012年，“陈欧体”横空出世，一时声名鹊起。这个广告的主要演员来自聚美优品3个创始人及一名高管。
20多岁的年纪、俊朗的外形，富有感染力的文案，“陈欧体”一把抓住了年轻人的眼球，带动了聚美优品横空出世，为这家创业公司带来了惊人的流量，并创造了早期的业务收入。陈欧曾公开表示，“陈欧体”让聚美优品流量翻了一倍，到2012年3月之前，聚美优品的每日流水已从1000多万，增至2000多万。
陈欧成了网络红人，微博粉丝将近4300万，是雷军的2倍，所发微博动辄几万评论。
“为自己代言”是聚美优品的天使投资人徐小平给陈欧的建议。2010年，“我是凡客”红极一时，当年凡客的销售额直接翻了两番，从2009年的5亿，涨到20亿。
尝到甜头的陈欧开始迈入“网红”之路，一边在微博上发着红包和自拍，一边频繁在综艺节目中露脸。从2013年开始，陈欧参加过的综艺有职场选秀节目《非你莫属》、《快乐女生》7进6微博评委团，湖南卫视的《全员加速》、《天天向上》等。今年，陈欧还空降聚美优品独家冠名的真人秀节目《奇妙的食光》，化身“暖男”CEO。
活跃在微博、综艺节目上的陈欧，爱穿皮衣、戴墨镜，不发红包时，总抱怨理发和发胖。他和明星称兄道弟，贾乃亮是“臭小子”、黄晓明是“晓明哥”、李冰冰是“冰姐”。
但相比陈欧蒸蒸日上的“网红”事业，聚美优品的业绩则在节节败退，陈欧的卖力吆喝也回天乏力。
“网红效应”确实能带来粉丝暴增，但要留住用户，核心仍然是产品、服务。陈欧在“网红”形象上的潜心经营，反而分散了人们对于他管理能力的关注。
聚美优品团购低价的模式已不再性感。随着电商基建的完善，消费者的要求也逐渐严苛。品质取代价格，成为消费者最看重的因素。
而聚美优品还没能完全摆脱身上的“假货”标签，相比竞争对手，它在物流、售后服务上的投入仍显薄弱。
“迷妹”已经长大，但陈欧似乎还停留在老地方。
“初心”还在吗？
CEO陈欧，似乎与“网红”陈欧有些不一样。
陈欧说，自己从小成绩优异，小学全市第一直接跳级初二，高二考取全额奖学金留学，此后没花家里一分钱。
一度有传言称陈欧父亲是四川某地干部，为他的创业提供了资源。但在陈欧的叙述中，“连网都不会上”的父亲一开始强烈反对他创业，留给他的财富只有“坚韧的个性”。
“陈欧体”最初的广告中，那个以一纸录取通知书向父亲无声抗议的青年，似乎是陈欧的化身。父母不让陈欧玩游戏，他却玩成四川省WCG魔兽争霸殿军；强烈反对他创业，他两次毕业都顶住压力不找工作，一门心思创业。
陈欧两次创业的伙伴刘辉曾回忆，2005年决定创办GG平台时，几乎没有编程基础的陈欧承诺负责服务器和客户端开发。“连续几个月，陈欧每天睡5小时，足不出户，番茄炒蛋吃3顿。”
一向投人不投项目的徐小平与陈欧一见如故。陈欧毕业后回国创业，徐小平连模式都没听懂就决定投。“他身上有一种罕见的企业家素质。”徐小平说。他一再称， “陈欧是他投过最好的项目之一。”
故事到这里，仍是一碗励志鸡汤。但随着聚美优品上市后股价波动、两次转型不利，聚美优品高管内部压力重重，对公司战略发展方向选择也产生分歧，困难、矛盾、冲突，一触即发。
据《深网》报道，因意见不合，陈欧与联合创始人戴雨森起了争执，甚至最终产生肢体冲突。主要矛盾在于，以戴雨森为代表的高管团队希望坚持电商企业的定位，专注产业上下游的运营和控制，而在陈欧看来，聚美优品更依赖其个人的影响力，微博运营更重要。
2017年，戴雨森离职，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的刘辉，如今聚美优品创始人只余陈欧一人。一起奋斗的兄弟也接连离职，包括联席CFO高孟和郑云生，他们与陈欧都相识于斯坦福大学。至今，聚美优品的CFO都由陈欧代任。
不知陈欧是否会以“梦想是注定孤独的旅行”自勉，但他的支持者已经离去。曾对陈欧欣赏不已的徐小平、红杉资本沈南鹏，已悄然将手中股票套现，从聚美优品主要股东的名单中消失。徐小平关于陈欧的最后一条微博停在了2014年12月。
戴雨森离开时曾感慨：“在每个十字路口，焦虑和紧张让我们拍案过，摔门过，冲突过。然后，我们一起哭泣过，一起拥抱过，互相指着胸口认错过。”
但这早已成为过去。截止2019年3月，陈欧拥有聚美42.9%的股份、88.3%的投票权，一言独大。
那么，私有化后，“舵手”陈欧又将带领聚美优品驶向何方？
来源: 公众号：新零售智库 王诗琪
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