“土味”变潮牌
作为1927年创立的老鞋企，回力球鞋曾以其优良的品质与口碑，获得了消费者的青睐，曾被誉为中国运动鞋的第一品牌，甚至成为一代人的青春记忆。
50年代起，回力就成为中国体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。彼时，可以在许多国家级运动员的脚上看见回力的比赛专业用鞋，回力几乎成了国产鞋的标志。
那时候，穿上一双回力鞋，你就是整条街最靓的仔。
数据显示，在20世纪七八十年代，回力年销售额最高达到8亿元，风靡一时。但随着九十年代阿迪达斯、耐克、匡威等品牌进入中国市场，李宁、安踏等品牌开始崛起。双重夹击下，回力的市场地位开始下降。
青年们的审美取向大有改变，鞋不再是单纯的护脚工具，单有低廉的价格和不错的实用性也不能保住市场地位，脚上也得“洋气”，相对地，回力被打上了“土味”的标签。
从1994年开始，胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。2000年2月，最后剩下的回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产，正式停产。
所幸的是，“回力”这个商标转至上海华谊(集团)公司保全，并由华谊(集团)投资 80%、经营者群体投资 20%，共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006 年底，20%的经营者持股退出，回力公司成为华谊集团独家投资的子公司。
优势早已逝去，回力的销量相比其他竞品而言相当疲软。“土味”球鞋逐渐远离了人们的视野。
但转机说来就来，谁都无法预料。
2008 年， 当时参演《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆(人称“精灵王子”)在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿上了一双“小白鞋”。
这原本跟回力没有多大关系，因为精灵王子当时穿的是回力竞品“飞跃”的鞋子。但一时间，“好莱坞明星穿上了回力鞋”的讨论却甚嚣尘上。
虽然上海回力鞋业有限公司的执行董事桂成刚在接受《第一财经日报》采访时回应，这不是回力主动策划的营销事件。但直到现在，还有很多人误以为精灵王子当时穿的就是回力鞋。
第二个转机则在同年的北京奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦，选购中国国货回力球鞋。这一次，回力当然是紧紧抓住机会来造势。
经过这两件事的发酵，回力从“中国人看不上的土胶鞋”的负面形象，一下子变成了“连外国人都爱”的国货之光。
2008年起，回力的销量蒸蒸日上，娱乐新闻里明星穿回力的照片屡见不鲜。顺着这股势头，回力每年都推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。2015年，回力产品在市场上的销量达到6000万双左右。
从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。更有报道称，回力已达上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，原本售价2欧元的回力鞋售价已经达到50欧元，上涨了25倍以上。
国货之光变抄袭大王
在回力曾经火爆的那几年，市场上各种“山寨”回力也悄然出现。
不过，“人最终都会变成自己最讨厌的样子”。近两年来，回力俨然从被侵权者，变成了疑似抄袭、侵权的一方。
从回力官方旗舰店在售的鞋子来看，许多鞋子身上都有阿迪达斯(Adidas)、范斯(Vans)、匡威(Converse)、鬼冢虎(Onitsuka Tiger)等品牌的影子。
但回力的售价却十分低廉，如款式相似的两双鞋子，匡威官方旗舰店的售价为569元，而回力官方旗舰店的售价仅为69元。
重新回到大众视线的回力“集百家之长”，有网友称其一路凭借“抄袭之力”，把销量拉了上去。在价格低廉的基础上，回力淘宝官方旗舰店一双价格89.9的鞋月销量达1万+。
此外，即便回力经常被吐槽“山寨”“抄袭”，但时代周报新媒体查阅中国裁判文书网后发现，回力近年来仅有一起著作权权属、侵权纠纷。
根据中国裁判文书网2019年9月5日发布的裁定书显示，回力鞋业公司未经许可授权且未支付报酬，便将“Mocmoc摩丝摩丝”美术作品用于其生产的侵权产品中。被法院判令立即停止生产、销售使用“Mocmoc摩丝摩丝”美术作品，并与另外两名被告共同赔偿6万元。
事实上，“抄袭”代价低是国产鞋品牌创新动力不足的重要原因。
《中国经营报》曾援引律师王金华的观点表示，“大众意义上的抄袭和法律上的抄袭定义不同。在法律意义上，如果认定回力的鞋和其他主体已经申请且获得保护的外观专利构成相似，那么回力涉嫌侵权。
反之，即便有抄袭的地方，一般也不会认定侵权。也就是说，如果该大牌的运动鞋没有申请且获得保护，那它就不容易维权成功。重要的一点是，该申请是有地域性限制的，必须是在中国境内获得，比如耐克的某鞋款在美国申请的专利保护，在中国是不认可的。”
还记得回力官网主页中间的大字格外显眼：“传统手工艺，致敬匠人精神。”
“借鉴”其他品牌的设计，以及童鞋“塑化剂”不合格，似乎都难言有“匠人精神”。
（来源：时代周报 作者：猫叔 咪敏）
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