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去年，御家汇的销售费用高达8.47亿元，占当期营业收入的37.73%。其中，平台推广费、品牌宣传费、线下推广服务费（三者合计简称营销费）合计为5.44亿元，占销售费用的64.23%。
御家汇的营销费增长迅猛。2015年至2017年，其营销费分别为1.22亿元、2.39亿元、3.38亿元，几乎每年增加亿元。去年的营销费较2015年增长了3.50倍。
拿出真金白银做营销，并未实现营业收入高速增长，相反，御家汇的净利润接连下降，直接原因就是营销费用侵占了净利润。这从毛利率、净利率中可以得到印证。
数据显示，2014年至今，御家汇的产品综合毛利率虽然呈下降趋势，但长期稳居50%以上。最高的2014年为59.92%，最低的为今年前三季度，为50.85%。然而，其净利率大幅下降，2014年为8.65%，2017年最高为9.61%，今年前三季度只有0.38%，而去年前三季度为6.77%。
今年前三季度，御家汇销售费用为6.77亿元，根据2017年、2018年数据，营销费占销售费用比重超60%并呈上升趋势，今年前三季度的营销费用预计为4.33亿元。
巨额营销费用吞噬了利润，且并未达到预期效果。截至今年三季度末，御家汇存货为7.41亿元，考虑到为四季度备货因素，存货接近6亿元。
根据公司披露披露的信息，御家汇存货周转速度大幅放缓。今年前三季度，公司存货周转天数为227.83天，去年同期为178.30天，延长了近50天。
由此可见，御家汇仍然存在较大去库存压力。
面膜产品存在保质期，存货居高，存在跌价风险。或许，去库存促销也是公司营销费大幅增长的重要原因。
股东已套现过亿
经营业绩大败退，股东正在寻机套现撤退。
砸下巨额营销费效果仍然不佳，御家汇出了什么问题？
昨晚，上海一名营销人士向长江商报记者称，御家汇是一个淘品牌，过度依赖电商渠道，线下渠道拓展不力。近年来，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美等品牌也在发力，化妆品市场竞争激烈。御家汇线下拓展不如意，产品创新不足，或是其主要原因。
由此看来，虽然御家汇成功闯入了资本市场，但面临着产品创新、渠道拓展、去库存的三重压力，在众多知名品牌围剿之下，要想顺利突围，压力不小。
经营陷入困境，御家汇已经开始被股东抛弃。公告显示，从今年2月至今，已有长沙御投、深圳创新投资集团及其一致行动人实施了减持。
据长江商报记者粗略统计，二者已分别通过二级市场减持套现0.31亿元、0.75亿元，合计过亿元。目前，长沙御投减持计划仅完成一半，而创新投资又披露了新的减持计划。
二级市场上，御家汇的股价走势也不好看。上市之初，其股价连拉5个涨停后看开板，此后震荡向上，去年6月1日最高达64.78元/股。而昨日，其收盘价仅为9.32元/股。考虑到送转股及分红因素，后复权价为24.17元/股，较其高峰下降了62.69%。而近一年，其股价跌幅也超过60%。
来源：长江商报 记者 明鸿泽 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 御家汇 |
