平台主导话语权
多位商户对《财经》记者表示，在抖音，平台的话语权远高于商家。
张雷雷告诉《财经》记者，平台工作人员会告诉他什么产品好卖、去哪儿找货，还有专门的团队策划包装、美化产品、讲故事，把低端的产品做成“高大上”的样子。而他的工作主要是联系货源、做客服。
前述“营销峰会”之后，今日头条山东东营分公司王姓负责人曾在回应电话咨询时表示，自己拿到的是地市级代理，一年的运营任务有几千万元。据他介绍，有客户在他这里每天花20万、30万元广告费，一个客户在抖音上卖茅台镇的酒，“以茅台的名义卖，一天投上10万元（广告费），能卖出10多万元的货”。
谈及消费者退货、投诉问题，王姓负责人带有侥幸心理，他认为消费者对“百十块钱的东西”不会较真，一般都会签收。再者，消费者就算想投诉也很难找到人。
据前述曾在抖音工作的人士介绍，抖音电商的运营模式分工明确：电话推销人员会挨个给辖区内所有企业打电话；确定合作意向后，向商户推荐商品，然后让商户去联系货源；商户联系到货源后，由平台根据商品成本价制定售价，测算利润；平台还有专门的团队制作产品的文案、视频，包装美化后展示销售；产生订单后不断督促商户充值广告费。
抖音总裁张楠曾公开表示，预计到2020年，包括抖音、快手在内的短视频将达到10亿的DAU（日活跃用户数量）。作为短视频领域的头部企业，抖音自2016年推出以来，在DAU方面屡创新高，根据2019年7月抖音对外公布的最新用户数据，其DAU达到3.2亿。
入局电商，无疑是抖音等短视频企业快速实现流量变现的重要方式。抖音虽然从未公开宣称在电商领域的雄心，但经过一年多的探索与布局，已经有了构建独立电商生态的能力。
但是张雷雷、章少春、洪春波、周勇等商户在抖音的经历揭示了鲁班系统并非其所宣称的那样美好。如今张雷雷、章少春、周勇都已离开抖音平台，寻找着新的商机，洪春波则转战另一家电商平台。周迪的紫砂壶订单变得越来越少，仓库里囤积的30万元货品让他忧心忡忡。他原本有三个鲁班账户，十几个子账户，现在已经退掉绝大多数，“就是观望观望”。
结束合同，商户和平台的纠葛还未结束。张雷雷最近正忙于向抖音方面索还保证金，但进展并不顺利。
除广告费外，入驻商户需要向平台缴纳一笔保证金。以张雷雷团队为例，他在鲁班上有三个账户，每个需要缴纳2万元保证金。
根据《鲁班商家处罚管理规定》，保证金主要用来制约商家的违规行为，比如每上传一个违规商品扣罚500元，虚假交易扣罚5000元等。
张雷雷向《财经》记者展示的一条鲁班商家违规处理信息显示，2019年7月29日，他被扣除保证金5000元，其中“理由”一栏仅仅标明：致电商家多次无人接听，罚款金额从商家的保证金里面扣除。张雷雷质疑该处罚规则是“霸王条款”。
字节跳动方面对此回应称，为确保用户通过鲁班广告购买商品后能获得满意的售后服务，平台要求投放鲁班广告的广告主必须提供售后服务。根据《鲁班商家处罚管理规定》，平台工作人员会对售后电话进行外呼，如多次出现无人接听、不在服务区、挂断、关机、停机、空号、停止使用情况视为售后联系方式无效，按规则判罚。该规则已公示在“鲁班商户后台-规则平台”。
中国人民大学法学院教授刘俊海表示，霸王条款指合同中不公平的格式条款。它有合同的外观，但实际上没有全面体现双方当事人的意思表示。“平台如果在条款中单方面自我赋权，完全不管合同相对方的意志，不管相对方是消费者还是商家，这都是一个不公平的格式条款，在法律上可能被判定为无效。建议平台主动担当社会道义，打造多赢共享、包容普惠的数字经济商业模式。”
中国信息界发展研究院电子商务法研究中心主任阿拉木斯进一步指出，平台擅自扣除保证金对商家进行罚款的行为涉嫌违法。“平台自身没有权力直接对商家进行罚款，保证金的主要用途应该是对受到损害的消费者进行赔付。”
由平台向商户推荐好卖的产品，看起来是件好事，实则未必。张雷雷认为，所谓爆款是别人卖得好的产品，也就是说，越是爆品，越是更多人在卖。这种情况下，为了拿到更多订单，就需要支付更多广告费，这就可能导致越是卖得好的产品，广告费越高。
对此，今日头条宁波分公司有关人士曾向其解释，一款商品“爆”了之后，卖的人会越来越多，广告费肯定就会上去，“这也是要竞价的，谁出的广告费高，谁才会有更多的展示量”。
值得注意的是，抖音方面并未公开广告的竞价排名机制。据《电子商务法》第四十条规定：对于竞价排名的商品或者服务，电子商务平台经营者应当显著标明“广告”。但《财经》记者在抖音平台上发现，部分广告仅显示黄色“购物车”图标，并未标有“广告”字样。
不少专家认为，平台向商家收取过高广告费用有失公平。互联网律师董毅智认为，这种不公平体现在，平台往往是依靠其优势性定位作出类似规则设计，商家失去了话语权，没有更好的选择。
不过也有人持不同观点。阿拉木斯对《财经》记者表示，广告费用比例的设置，目前来看，仍属于平台的自由市场行为。“当然，如果比例过高，商家极有可能会面临亏损，最终选择离开平台。”
严监管来了？
2019年5月，抖音曾爆出“天价烤虾”事件——一位买家在抖音看到烤虾广告，被视频里淳朴的大妈和一堆堆红彤彤的烤虾吸引而下单，但收到货后十分失望，抖音短视频下方的链接弹出的广告照片与实际产品相去甚远，随后经过一系列退货等操作后发现自己“被骗了”。
对此，抖音方面曾表示：平台已第一时间下架上述涉嫌存在虚假宣传的问题广告，并暂停烤虾类商品广告上线，对违规的商家进行清退处理。
“所有我经手的这些产品，要么没有厂名厂址，要么没有合格证，有的什么都没有。抖音公司不管你产品质量，他们只为了赚广告费。”张雷雷以同心锁举例称，这款产品是从淘宝上联系到广东东莞的厂家生产的，发过来的货就是一个手镯一个项链，厂名厂址合格证都没有。
“这不是某一家电商、某一个平台的问题。”董毅智指出，目前短视频电商中出现的很多问题，在多个电商平台都曾出现。
《北京日报》在2018年3月的一篇报道中称，在快手平台上，以“奢侈品”为关键词搜索到一个拥有2.9万粉丝的用户，其所发布的329件作品几乎都在推销外形十分接近大牌产品的皮包、太阳镜、手表，并注明了微信号。此外，商户还设立了不少不平等条款：售出所有物品无质量问题不退换，有质量问题也只能换同款；手柄肩带等处的塑料包装如损坏则不能更换；有问题须在收到物品24小时之内联系，过期不受理。
另据《工人日报》报道，2019年10月，沈阳市民在刷小红书时看到什锦枣夹核桃的推荐，便买了两件。收到货后发现，枣的个头“缩水”，核桃肉受潮，口感与推荐中说的相去甚远，这个产品还是“三无产品”，只用塑料袋装着。
2019年11月，有“网红一哥”之称的李佳琦被指在淘宝直播推荐大闸蟹时涉嫌虚假宣传。直播中，李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消费者展示，李佳琦将“阳澄状元”大闸蟹宣称为“阳澄湖的大闸蟹”，被很多消费者指责为虚假宣传。这并不是李佳琦在直播第一次“翻车”，在此之前，李佳琦曾在直播中推荐一款不粘锅，在打了一枚鸡蛋放入锅中后，虽然李佳琦连说了几遍“不粘”，可当他铲起锅里的鸡蛋时，鸡蛋仍粘在锅里。
短视频电商平台屡屡爆出产品质量问题，平台是否应当承担相应责任？值得注意的是，在商户与今日头条方面签署的协议中，有一条针对抖音方免责的格式条款：商家“可自行上传全部推广物料内容，对该物料内容产生的一切问题承担全部法律责任”。
尽管有此免责条款，但有法律人士指出，对于价高质差、涉嫌虚假宣传的商品，平台并非能真正免责。据《电子商务法》第三十八条规定：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务侵害消费者合法权益且未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任；电商平台对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务或者对消费者未尽到安全保障义务的依法承担相应的责任。
刘俊海进一步指出，在整个生态中，商家的角色及其应当承担的责任也不容忽视。事实上，相较于平台，消费者直接面对的是商家。电子商务经营者从事经营活动，应当遵循平等、公平、诚信的原则。
刘俊海表示，商家若售卖三无产品、其他质量不合格产品，侵犯了消费者的合法权益，则首先会构成《合同法》上的违约。《电子商务法》和《消费者权益保护法》都规定，商家不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。因此，若有商家在短视频广告中做出了不符合商品实际的虚假承诺，则可能构成欺诈，消费者有权依法向该商家要求更多的赔偿。
《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿金额不足500元的，为500元。法律另有规定的，依照其规定。
刘俊海强调，唯有平台和商家都选择诚信经营，才可能充分保障消费者的权益，并形成良性的商业循环。
2019年10月17日，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿公开表示，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。
“我们高度关注‘网红’食品信息，及时梳理违法犯罪线索。”杨红灿表示，“我们还要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对‘刷单’‘假评论’等涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。”
“严查”信号很快得到了淘宝直播、快手等平台的积极响应，纷纷表态会坚决支持市场监管总局对于行业乱象进行整治，平台也会持续发力对主播行为、商户资质、商家货品等进行有效管控。
来源：《财经》杂志 俞琴 黄姝静
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