|
深陷危机的安踏与李宁，在经历一段时间调整后迅速找到自身品牌定位，从困境中脱身，逐渐发展成行业龙头。而361度却在自救过程中，再次跑偏。2014年，随着电商平台的发展，361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场，原本可以借助线上流量入口加速狂奔，不过，细心的消费者却发现，361度却往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售。这样的举动尽管解决来库存问题，但无疑于自毁品牌。
未能借势电商红利，361度试图重塑品牌、摆脱土味，通过体育赛事营销提升品牌知名度。截止到2018年底，361旗下代言人超过10位，包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等；该年公司广告宣传费用为5.57亿元，占总营收10.7%，但只带动营业额增加0.3%。此外，361度还赞助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达国际赛事。
更为重要的是，这些营销行为却与361度的品牌定位并不相符。从门店分布情况来看，截止到2018年底，361度共有门店5539家，其中有74%的门店位于三线城市以下，一二线城市门店占比分别为7.4%、18.6%，共26%。相比2017年一二线城市26.5%的比例，361度在大城市门店占比还有所下滑。
反观竞争对手，安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌发展之路，坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品，三四线城市销售低端产品的布局，以及品牌、研发、线上线下销售等全面发力，成为国产运动服饰龙头。而李宁也借助国潮风迎头直追，361度却停留在三四线城市品牌。
传统品牌的错失与痛
实际上，无论是运动服饰品牌，还是其余类型的品牌，几乎都会在发展的过程中遇到品牌老化，转型的问题。
近几年国内服饰鞋履市场就足以说明问题，不久前因业绩下滑关闭门店的拉夏贝尔、头顶十亿债务的贵人鸟、卖身高瓴的百丽、破产的富贵鸟、业绩巨亏的达芙妮等皆是如此。这些品牌与361度一样，未能像安踏一样顺利转型，因自身的错失陷入困境。
蓝鲸财经记者从众多传统品牌的发展历程和从业者采访中发现，这些转型不顺品牌的共同特性：没有寻找到新的经济增长点、未能抓住年轻消费群体、错误理解线上逻辑。
就拿361度来说，服装行业分析师马岗认为，运动鞋市场目前高度集中，已被安踏、李宁、耐克等大品牌割据在此，安踏、李宁通过收购转型时尚领域，寻求新的增长点。在这样的背景下，其余品牌很难撕开口子，从中分到一杯羹。
另一方面，目前90后、95后已成为主力消费群体。无论是行业龙头还是微小企业，都应该根据消费助力特点迭代自身产品与调整销售策略。相比安踏通过收购拓展时尚产品线、以及借助多媒体和FILA系列打造运动时尚的形象，李宁开发国潮服饰，走上时装周等措施。
361度还是倾向于运动产品升级、传统的广告代言、赛事赞助等方式、市场反应较慢，错失了年轻群体。
面对渠道的激烈竞争，不少品牌也开始调整策略，将线上作为主要销售渠道。但这些品牌错误的认为，仅靠营销、产品包装就能获得销售转化率。而不是像安踏、耐克采用IP化、打造爆款等方式，迎合年轻消费者的需求。
今年双十一期间，安踏除了大玩以“11.11号气象台概念，邀请人气明星陈飞宇直播互动外。还推出了包括NASA系列、可口可乐联名鞋、“龙珠超”联名系列、KT篮球系列、漫威系列款、奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款等七大热门IP新品，受到年轻群体的热捧。
数据显示，今年双十一，安踏仅用1小时21分钟成交额便突破10亿，超越NIKE。其中，
IP跨界新品占据了本届安踏“双十一”活动商品比例的90%以上，吸引了1亿多人群的关注。
可见，正如耐克以往的经营者查理·丹森所言，品牌的发展需要经营和创新，更需要洞悉消费群体的需求。（来源：蓝鲸财经） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 361度 |
