|
一
巨额广告投入，挽不回销量下降，市值暴跌
在广告营销上，养元饮品一直都非常大方。据统计，从2014年至去年上半年，养元饮品已累计投入近20亿元用于广告营销。
铺天盖地的广告显然起了很大的作用，受广告语“经常用脑，多喝六个核桃”影响，很多人都觉得六个核桃有补脑益智的作用。
但早在2015年就有消费者开始起诉六个核桃，原因是认为六个核桃并没有“补脑”的效果。而这并不是单一事件，有数名消费者都以“虚假宣传”为由，起诉养元饮品，但都被法院驳回，认为是对广告语的理解不当。
虽然官司没有打赢，但是却引起了很多人的共鸣，大家都在好奇着同一个问题：“六个核桃到底补不补脑？”
有媒体测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，而一罐“六个核桃”饮料中只有1.44g蛋白质，这只需要约9.7g干核桃仁。按照正常核桃（一个去壳干核桃约10-18克）的质量粗略换算一下，一罐“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。
虽然六个核桃饮品中只含有两个核桃的含量，但毕竟是有核桃的，而核桃，确实是补脑的。因此，六个核桃的“补脑”一说，似乎也能自圆其说。
想当年，六个核桃的创始人正是抓住核桃补脑的这一优点，在面对“北露露，南椰树”的两大劲敌时，瞄准经常用脑的学生和白领用户，积极打广告做营销，才剑走偏锋，一招制胜。
通过一句“经常用脑，多喝六个核桃”广告语，六个核桃终于在全国各地打响了名气，顺利成为了众多消费者逢年过节的礼品选择之一。
但是这一招用了十多年，终于开始失效，六个核桃的销量开始下降，营业收入和净利润随之减少，六个核桃的市值也开始暴跌，从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。
近期公布的2019年半年报显示，养元饮品营业收入和净利润双双下降，其中实现营业收入34.56亿元，同比下降16.98%，扣非净利润为10.26亿元，同比降幅9.10%。，经营活动产生的现金流量净额3.85亿元，同比下降60.83%。
面对销量下降，广告营销手段失效，产品质疑等问题，养元饮品似乎还在坚守“大单品”战略，依然以核桃乳为主打产品。在养元饮品的官网上，主要产品依然以是各类型的不同核桃乳饮品。
坚守“核桃乳”战略的原因，或许可以从养元饮品的年报中找到。据近5年年报显示养元饮品的主营业务收入构成中，核桃乳贡献的销售收入占比均超过90%，且连年递增，2018年时甚至高达98%！对核桃乳的依赖性太强，似乎成了养元饮品的一大难题。
另一个原因似乎与养元饮品重广告营销，轻研发有关。从财报数据看，养元饮品的研发费用占比一直都很低，今年上半年，公司研发费用1251万元，同比增长62.71%，但仅占营业收入的0.38%。
六个核桃又开始面对数十年前的困境：是再次创新，还是一条路走到黑？对于六个核桃来说，是一个生死攸关的问题。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 六个核桃 |
