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受品牌提价影响，波司登羽绒服业务的毛利率从52%提升至57%，再加上聚焦主营业务，使得毛利率较低的多元化产品营收占比减小。最终，公司毛利率由2018财年的46.4%提升至53.1%。
无论是提价还是塑造洋气的新形象，要想让消费者为此买单，都需要广告宣传以及店面升级等作为辅助手段。这都需要真金白银的付出，表现在公司财务上就是销售费用。
2019财年，波司登销售费用为34.4 亿元，同比增长40%，占营收比例为33%，同比增长5.5个百分点。
毛利率提升足以抵消销售费用的增长。最终，2019财年，波司登取得了很好的业绩，实现营收103.87亿元，同比增长16.8%。公司归母净利 9.81 亿元，同比增长 59.4%。
港股投资一项看重公司业绩，波司登业绩回升自然被资本市场看好。
10月27日，波司登股价达4.23港元/股，为上市以来的最高水平，较年初增长近50%。
同时间段内恒生指数上涨6%左右，逆袭的波司登算得上是今年港股的大牛股。
03涨价潮的背后
业绩回暖，资本追逐，波司登靠品牌重塑打了一个漂亮的翻身仗。其实，除了波司登，最近几年业绩回升的老牌服装公司不在少数，李宁也是其中之一。
这些国产品牌业绩回暖背后，蕴含着我国社会消费环境和因此产生的消费心理变化。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中把产业革命后的日本消费社会分为四个时代。
简单来说，第一个时代典型特征是城市中开始出现“摩登人类”，他们追求时髦，崇尚西化。第二时代，发生在日本经济迅速腾飞的阶段，家庭消费火热，类似于我国90年代到新世纪初。
到了消费的第三个阶段，经济已经发展到一定程度，人们的消费开始转向个体化、多样化和追求品牌品质的阶段。 金融危机后的日本社会经济长期低迷，消费不振。去品牌化、物美价廉甚至是具有共享属性的产品开始受到大众青睐，消费进入第四时代。优衣库、无印良品都是在这样的环境下诞生的品牌。
我国目前的消费市场既有第三消费时代追求个性多样化、追求品牌等特征，又有第四消费时代淡化品牌，追求性价比以及共享主义的迹象。
从宏观层面看，不同区域、不同人群之间的收入、消费观念存在天壤之别。有人追求品牌、奢饰品，愿意为品牌溢价买单，自然也就有人对价格敏感，追求性价比。 这样复杂、多元的消费环境创造出完全不同的需求。对于企业来说，一味追求大而全已经不合时宜，在当前的国内市场只要做好某个细分市场，完全能脱颖而出。
波司登涨价瞄准的正是快速崛起的中间市场。盟可睐和加拿大鹅动辄上万的超高价格已经把相当大部分的中国消费者拦在门外。曾经的波司登和许多国产羽绒服一样，价格较低但设计和品牌都不够时尚，经常被消费者嘲讽“土”。
提价后的波司登不管是服装设计还是品牌营销塑造，都在试图收割中间市场的消费者。定位清晰再加上波司登作为国内羽绒服行业的头部企业，拥有比其他竞争者更强的品牌影响力，对渠道和上游供应商的议价能力业更强，自然也会更受市场青睐。
业绩回暖，股价节节走高，这样的波司登看似一片坦途，但世上绝无完美，波司登也是一样。想要成为另一个消费股龙头，对它来说有点难。
在高端化过程中，波司登很注重强调产品的科技感。以今年新款户外高端羽绒服为例，波司登采用的是高端户外品牌基本都会用的戈尔面料。这种面料确实具有防水、透气防风的效果，不过自然老化的时间比其他面料短。
波司登大力宣传的科技感其实只是产品原料的科技感，这些技术并不属于波司登所有。公司引以为豪的还有90%以上优质鹅绒填充，确实羽绒质量和填充量直接决定羽绒服保暖程度，不过，这也不是波司登真正的差异化优势，其他品牌只要想推出高端化产品一样可以采购。 波司登的高端化路线初见成效，但如何让更多的人一直愿意为高价的波司登买单，仍是个问题。
（来源：市界 齐敏倩） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 波司登 |
