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耐克安德玛同时换帅背后:遭遇瓶颈 转型不力业绩承压

  他此前担任过ServiceNow总裁兼CEO,以及零售网站eBay以及贝恩(Bain&Co.)的CEO。帕克曾在声明中提到多纳霍在数字商务和技术方面的“专长”,并表示他“非常适合加速我们的数字化转型”。

  事实上,从2012年开始,公司就实施大规模的DTC(直面消费者)战略,并进行数字化转型。2017年,Nike又制定了全新的“Consumer Direct Offense”战略,把资源集中在核心产品的开发和销售上。此外,Nike还将官网商城的开发权从第三方公司收回,转由自己开发,以便更全面地掌握销售数据。

  从今年3月的三季度财报来看,Nike集团收入上升了7%达96亿美元,同比增长了11%。现CEO帕克表示,“第三季度,耐克全品类再次实现迅猛增长。良好业绩的取得来源于集团快速的创新能力,以及在全球开拓全新的数字化消费人群。Nike方面还表示,集团直营生意势如破竹,尤其是中国市场表现优异。

  实际上,这已不是Nike第一次财报中提及其数字化业务和中国市场的表现。近几年,这些几乎成为Nike财报中的亮点,比例也在随着增加。

  Under Armour、Adidas也是如此。Under Armour新任CEO特里克·弗里斯克则具有丰富的零售经验。弗里斯克现任公司董事期间,主导Under Armour进行了一系列数字化改革,尽管一系列举措显示出其转型的努力,但从最近的财报看效果甚微。

  Adidas集团CEO卡斯帕·罗思德此前接受《金融时报》采访时透露,集团计划未来几年关闭部分实体店,以加强电商实力。他还表示“十年前,实体店铺是阿迪的营收驱动机。现在,网店是最重要的店铺。公司将关闭部分实体门店,更多押注在数字化运营。

  某Nike负责人告诉记者,随着电商的发展和消费结构的升级,以Nike为代表的行业巨头们正由过去产品创新驱动转向数字化创新驱动。

  垂直切入跨界时尚,新秀异军突起

  与此同时,随着近年来健身运动风潮的兴起,运动服饰领域更加细分化。以lululemon为代表的后起之秀,正通过细分运动领域以及时尚化进行突围。

  就lululemon而言,作为业界快速增加的黑马。它从“瑜伽”这一垂直运动领域切入,将自身定位为高端瑜伽运动系列品牌,以社区型活动作为导入口,将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众人参与的集体活动,其寓意突出时尚生活理念和方式。

  在产品层面,不同于Nike、Under Armour产品的专业化定位,lululemon更加时尚化和年轻化。例如lululemon会在服饰上增加“暗兜”、“夜晚闪”等功能,所有设计都非常注重曲线,让穿着者能更容易拍照秀出自己的运动成果。这种特征受到注重个性化表达的年轻消费群体热捧。

  在数字化方面,lululemon也十分成功,为刺激电商业务增长,品牌除了推出新的搜索和浏览功能、强化产品详细以及丰富品牌故事外,还在北美几乎所有门店中提供在线购买店内提货的服务,深受消费者欢迎。

  这些有效的运营模式让Lululemon在零售市场低迷情况下依然保持高速增长。2019年第二财季显示,在截至2019年8月4日的3个月内,lululemon业绩表现超过了市场预期。其中,收入增长22%至8.83亿美元;总可比销售额增长15%;财报公布后,lululemon股价上涨超4%,创历史新高。由此,lululemon的市值达到了245.45亿美元,仅次于Adidas(592.319亿美元)和Nike(1385.44亿美元)。

  此外,安踏也凭借着时尚化运动品牌“FILA”在近几年取得高速业绩增长、李宁则凭借着“国潮风”扭转之前颓势,迎头追赶。

  正如业内人士所言,运动服饰行业多年高速增长后已进入瓶颈期。但以Nike为代表的巨头们数字化转型,和以lululemon为代表的后起之秀创新探索,或许正代表着行业未来的两个重要发展方向。

  来源:蓝鲸财经记者工作平台

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