当下，电商行业的发展已经进入了成熟期，县域市场成为电商巨头们竞争的重点，在县域等低线市场，电商企业的竞争核心围绕着渠道下沉和农产品上行展开。相比渠道下沉，农产品上行环节多、流程长、相关方多，因而这道题也更难解。这既阻碍着中国农村经济的发展，也成为多数电商企业推动农产品上行的折戟之处。

图：“超级省”首站落地山东

　　基于对农产品上行难点和痛点的深刻洞察，10月25日，在京东与山东省商务厅联合启动的农产品上行战略合作暨京东生鲜“超级省”启动会上，京东生鲜提出了专门针对农产品上行的系统化解决方案——京东生鲜“超级省”计划，推动山东农产品实现15亿元销售，并深入打造20个核心产业带。

　　借助这一计划，京东生鲜将通过与生鲜农产品资源丰富的省份进行深度合作，并联手政府、农企、农户建立农产品上行生态圈，打造“科技+产地IP+全渠道”的农产品产销一体化发展范本， 共同探索乡村振兴全新模式。

　　只提供电商销售平台解不了农产品上行难题

　　基于庞大的人口基数以及消费升级大背景，生鲜市场爆发出了巨大的市场潜力，生鲜电商也随之迎来持续增长。从行业数据上来看，近6年来生鲜电商市场规模一直保持着50%左右的年增长率，这表明通过电商购买生鲜日趋成为主流。

　　虽然生鲜电商在中国潜力巨大，但从整体来看农产品上行在这个市场大盘中的占比还远远不够，这其中原因众多。首先来说，中国农业产业化程度不高，尤其是在县域地区，农业多还保持着小规模、分散化的状态，产出的农产品也多为非标准产品，农产品从产品变为商品的各个环节尚未疏通。进一步来说，由于没有形成欧美式的标准化、工业化的农业体系，县域农产品大多数都没有品牌，仅有少部分拥有国家地理标志产品的公共品牌标识。

　　中国县域地区农业产业化基础薄弱和生鲜产品的特殊性决定了只提供电商销售平台的模式难以解决中国农产品上行的难题。从行业来看，电商企业发力农产品上行实际上依旧沿用的是电商渠道下沉时的思维，忽略了电商渠道下沉卖的是标准化的工业品，要解决的核心问题只有物流一环，而生鲜等农产品上行，需要解决的问题众多，包括规模化、标准化、品牌化、物流等诸多环节。

　　因此，行业其他电商平台将产品生产、包装、品牌打造、运营等复杂环节全部交由农户和农企，只提供电商销售平台的模式，注定盘不活农产品上行的大盘。解决农产上行难题，必须通过农产品电商生态体系的建设来最终达成目标，这其中需要电商企业、政府、农牧企业、农户的多方参与、有效的协同。

　　立足“超级省”，打造农产品上行生态圈破难题

　　纵观行业，深谙中国农产品上行痛点和难点的京东生鲜，一直坚持原产地直采，并深耕生鲜垂直供应链。在以往的4年时间里，京东生鲜一直坚持向生鲜源头追溯、向产业链各环节赋能的模式，来做好农产品上行这件事，不仅联合当地政府扶持地方农牧业公司，建立产品标准、搭建地方特色馆，还负责农产品上行中的运营、仓储、物流等环节。

图：山东烟台红富士苹果原产地直采，本地果农打包备战京东11.11

　　京东生鲜“超级省”计划正是深度赋能的体现。立足“超级省”，京东生鲜将政府、农牧企业、农户这些农产品上行过程中的关键主体联合起来，合力推动农产品基础标准体系建设、物流网络建设、品牌打造、全场景营销体系建设，协同打造“科技+产地IP+全渠道”农产品产销一体化范本，进一步为农产品上行、农业产业化发展、农民增收助力。

　　借助这样一个农产品上行生态圈，过往农产品上行中的难题有望一一被破解。在这一计划中，政府担负的责任是综合评估本地区的地理条件和资源禀赋，带动农户培育和生产具有竞争力的原生态产品，同时着力培育地方农牧企业，挖掘区域特色文化，打造具有鲜明特色的农业品牌，夯实农产品上行的基础。京东生鲜则依托自身的冷链物流、消费大数据、营销资源，从采销、营销、品控、物流、技术等多方面能力，共同推动农产品上行。为合作省份打造强势品牌，通过品牌化发展，推动农产品上行，盘活地方经济。

　　首站定格山东，锁定年销售15亿级目标

　　作为京东生鲜超级省计划的首站落地省份，京东生鲜计划通过对山东本地农产品的重点打造和赋能，实现年销售15亿、打造20个产业带的目标。

　　为帮助山东省实现上述目标，京东生鲜将从科技、品牌、渠道三个维度把山东打造成农产品上行超级大省。首先在科技方面，“超级省”计划将通过京东植物工厂、大数据、云计算、区块链等技术以及京东生鲜品控能力，推动山东省农产品在种植、生产、品控、流通等方面实现全产业链升级。

图：借“超级省”打造乳山生蚝产业带

　　在品牌打造方面，依托京东成熟的数字营销体系以及爆品打造能力，并投入千万级别资源的营销资源，重点挖掘、培养20个生鲜农产品产业带，包括烟台苹果和樱桃、黄河口大闸蟹、威海海参、乳山生蚝、寿光蔬菜等在内，帮助山东省农产品实现品牌化发展。

　　在渠道方面，持续推动产地仓、低线城市覆盖，让更多的山东本地农产品直达消费者餐桌，覆盖城市至少300个；并通过京东生鲜打造垂直供应链打造、全渠道销售整合、消费大数据分析等优势，制定个性化农产品销售解决方案，发展订单农业。

　　据了解，作为京东生鲜“超级省”计划的样板，在山东站启动之后，京东生鲜还将陆续与中国的更多的省份联手推动“超级省”。可以预见，“超级省”在各个省份的落地过程，也是一场中国的农业产业升级的过程，这将一改中国农业在过去规模化、品牌化、标准化发展方面的缺失，引领中国农业向科技农业、产业化农业进阶。

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