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营销与研发投入本末倒置
然而，飞鹤近两年收入的飞速增长不仅得益于其高端婴幼儿配方奶粉产品收益增加，还有铺天盖地的营销和推广。
相信无论是更关注婴幼儿产品的准爸妈还是一般消费者，都应该对这样一条广告有印象：“飞鹤奶粉，55年专为中国人研制，更适合中国宝宝体质。”
飞鹤邀请国际影后章子怡代言产品，积极投放传统电视媒体广告，持续加大在分众楼宇电梯的广告传播都是为了让消费者能够在更多的地方看到带有“飞鹤”标识或标语的产品。
然而在品牌知名度扩大的同时，巨额的宣传和广告开支也令人瞠目。
招股书显示，示2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。2017年和2018年营销费用同比增长56%和71%，2019年上半年下滑为11.2%。营收增长和销售费用的增长大体相当，说明营业收入增长基本靠加力销售实现。
飞鹤将近三分之一的营收用于广告销售，可谓是“煞费苦心”。然而，一个品牌的核心竞争力应该来源于产品，但飞鹤研发投入却只有营收的1%左右，巨大的研发和营销投入差距让人不禁怀疑飞鹤是否“本末倒置”。
近三年，飞鹤的研发费用分别是0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年第一季度为0.3亿元。以最新的营业收入计算，2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。
前路何在？
事实上，飞鹤上市的时机并不太好。
据国家统计局数据，2018年，中国全年人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%。人口出生率的下降毫无疑问地影响了国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。2018年婴幼儿配方奶粉市场规模比2017年减少了100亿元，预计今年总容量将减少更多，到2020年将是婴幼儿奶粉市场真正的寒冬。
逐渐减少的市场增量空间，意味着更加激烈的奶粉产业竞争。倘若飞鹤持续低研发投入，可能会使新品升级换代过慢，进一步影响飞鹤的业绩，长久以往更是对企业的发展极为不利。
但飞鹤也并非只有奶粉生产一条路可走。2017年12月，飞鹤便以2800万美元成功收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World。虽然因该收购事宜，暂缓了港股IPO，但此举却为飞鹤今后的发展带来了新的可能性。
目前飞鹤正从单一的婴儿奶粉生产企业向多元化的保健食品营养企业转型，飞鹤能否在大健康产业站稳脚步，我们拭目以待。
来源：中国基金报 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 飞鹤 |
