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在这里，橙哥之所以用商誉而非并购规模（绝对金额）来进行对比，是因为商誉理论上代表了并购主体对并购带来业绩改善的预期。也就是说，并购除了做大规模之外，还应该带来效率的改善。然而从两者营收和净利润的比例关系来看，美的的并购显然更有效率。
二、美的的规模难以匹敌，格力的品牌遥不可及
除了积极展开并购之外，海尔也积极寻求品牌向上：
摘自《海尔智家2019年半年报》
2019年上半年，海尔综合毛利率为29.1%，跟美的的29.48%处于同一数量级，与格力的31.02%相比也不遑多让。甚至其国内业务毛利率还要优于格力和美的（后两者主要聚焦国内市场）。
但是，营收与海尔处于同一数量级的格力（上半年收入983.41亿），前6个月的净利润高达138.16亿，比海尔高了一倍还多。究其原因，橙哥发现报告期内，格力的销售费用为104.13亿，而海尔的销售费用高达145.96亿。双方营业利润92.83亿的差距中（格力163.94亿，海尔71.11亿），销售费用的差额就有41亿多，橙哥认为这主要体现了两者的品牌差距。况且，万元以上冰洗在中国的市场有多大？这部分市场一旦见顶，海尔又将何去何从？美的投资库卡，董小姐宁可以个人名义出资也要投资银隆，都是有原因的。
除了销售费用，还有两组数据让引起了橙哥的注意：根据2019年中报，海尔的营业成本为701.75亿，管理费用为45.26亿，而与之销售规模差不多的格力两项数据分别为671.13亿和18.66亿。
这真的让橙哥费解：两家同为老牌制造业企业，成本控制怎么会有这么大的差距？如果说规模做不过美的，品牌做不过格力还可以用战略偏差的代价来解释。那么中国企业界被尊称为“张首席”的张瑞敏这些年带出来的海尔，就这运营能力？
另外橙哥还发现，今年上半年格力和美的的经营现金流都实现了同比增加，而海尔的经营现金流则同比下降了近20亿。有利润无现金，这说明海尔的控制力甚至还在下降。品牌塑造的收获期还很远很远。
摘自《海尔智家2019年半年报》
三、结语：升级无望，守成也有挑战
今年6月，青岛海尔正式更名“海尔智家”，集团将向高端化、智能化方向迈进，寄望于以“智慧家庭成套解决方案”实现逆袭。但橙哥觉得海尔想要挑战格力和美的组成的中国家电第一梯队短期内毫无希望。无论是产品、品牌还是运营，海尔的差距是全方位的。截止9月27日收盘，海尔、美的和格力的简单动态市盈率分别为9.5、11.75和12.45。三者的估值体现了彼此之间的差距。
即使不考虑格力和美的，海尔智慧家居也即将与小米和华为狭路相逢。海尔是打得赢“性价比”到极致的小米，还是扛得住“黑科技”到极致的华为，橙哥不甚乐观。但是橙哥衷心地 希望张首席还能拿出当年抡起大锤的魄力，带领海尔找到一条新路。
（来源：微信公众号“ 星空财富”） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 海尔 |
