子孙品牌伤及母体，让五粮液失去了高端白酒的定价权，为日后的长期发展埋下了隐患。
此外，五粮液在大经销商的模式下，厂家对渠道以及终端的掌控力弱，价格政策无法传导至终端，曾多次出现渠道价格倒挂、窜货、经销商低价出货等问题。
这些年，五粮液成于“OEM+总经销”，但也深受这种模式所累。
而另一边，茅台的故事越讲越深入人心，价格也越来越强势。
对茅台稍有了解的人，大多都能念叨出一句：“离开茅台镇就酿不出茅台酒”；“端午踩曲，重阳下沙”；“一个生产周期耗时一年，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒”……
在白酒的“黄金十年”里，茅台实现了对五粮液的赶超，也实现了刘中国所说的“后来者居上”。
2005年，虽然五粮液的营收超过贵州茅台近25亿元，但是贵州茅台的净利润达到11.19亿元，超过五粮液的7.91亿。
2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液，从此奠定了白酒行业第一高端品牌的地位，2008年，贵州茅台在营收上首次超过五粮液。
在这十年间，飞天茅台八次提价，出厂价从218元一路调至819元，零售价在最高点时飙到了2000元左右。
全面的超越发生在2013年，从那时起，五粮液彻底变成小弟。当期，茅台营收达到310.71亿元，而五粮液不升反降，营收仅247.19亿元。这是贵州茅台在营收上第二次超越五粮液，也是五粮液正式让位茅台屈居老二的开始。
近些年，五粮液一直喊着瘦身。其实，时至今日，五粮液还在为当年OEM模式填坑。上半年，五粮液先后清理下架了近百款产品，包括五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等73个产品，以及VVV、五粮液PTVIP、东方娇子、壹玖壹捌1918四个品牌及其旗下的22款产品。
03 抢占千元价格带
虽然李保芳在控价，但是，茅台似乎已经走上了奢侈品的道路。
茅台酒价为什么快速上涨？李保芳在价格会议上有过一段分析：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。
不管怎么说，从消费品变成奢侈品的茅台，也带动了整个行业的价格。铁犁告诉市界：“茅台涨了这么多，整个行业都在向上移动，五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒……都不例外，这是整个行业价格链上的传动。”
看着茅台的价格“飞天”，眼馋者自然不少。目前，行业挤压式增长，高端品牌量价齐升，没有一个高档白酒品牌不想向茅台靠近。
当年，“茅五剑”以第一品牌梯队出道，也是受益于先发的涨价策略。这一组合的出道，也让价格竞争成了白酒行业鏖战市场的一个重要武器。
虽然零售价600元常被用来划分白酒品牌的高端与否，但是，价格链的传动之下，千元价格带已经成为新的竞争目标，正如蔡学飞向市界所言，1000元已经成为高端白酒品牌竞争的核心价格带。
五粮液提价，也是在卡位。蔡学飞向市界表示，由于茅台的高位运行，作为国内高端白酒的代表品牌，五粮液通过产品升级来进行千元核心价格带占位，进行高端产品价格升级，是企业品牌高端化的必然要求。
目前来看，五粮液涨到1399元的目标暂时还没实现，但是终归还是涨了。借着“七下八上”的产品迭代，第七代的零售价已经高于第八代，第八代也已经站上1000元。
“把价格拉到1399元，是五粮液的长期目标，目前，能把价格维持在1000元以上，可以说，也达到了五粮液的短期目标。无论是下半年销量的提升，还是品牌影响力的提升，应该是企业与经销商达成的一种默契。”蔡学飞向市界分析道。
销量和价格是一个天平的两端，对于酒企而言，始终要追求中间的平衡点——业绩。茅台可能不需要太在乎，但是跟在茅台身后的酒企，必须拿捏得当。
自从五粮液被茅台甩开后，五粮液在价格上再也没有追上过茅台，当然，你可以说是在“卧薪尝胆”。不过，五粮液的危机感更是来自身后。
这些年，五粮液的追赶者换了一拨又一拨，从当年的“茅五剑”梯队组合，到后来的“茅五泸”组合，再到现在的“茅五洋”组合，五粮液脑后的凉风一阵又一阵。
茅台可以跟五粮液说，别追了，你可能追不上了，至少在价格上很难了。而五粮液，很难有这样的勇气和自信。
泸州老窖、洋河与五粮液相比，虽然体量上差距不小，但是在高端品牌的千元核心价格带的卡位战中，五粮液扛着不小的压力。
泸州老窖与汾酒、西凤等老名酒一样，一开始也将自己局限成老百姓的名酒，以致于不到十年时间，就与茅台、五粮液拉开了差距。
世纪之交，泸州老窖发现了提价带来的好处。2001年前后，泸州老窖狠推国窖1573，成功回到了一线名酒行列。近几年，国窖1573一直采取价格跟随战略。用泸州老窖董事长刘淼在5月份股东大会上的话说，就是“要紧跟五粮液的步伐，提升终端零售价”。
今年1月份，泸州老窖率先提价，将52度国窖1573的终端建议零售价上调至1099元。在当时，这与经典五粮液是相同的价格。
8月份，国窖1573再发提价通知：38度、52度国窖1573计划外配额均提价30元/瓶，同时，在8~9月，38度、52度国窖1573减少30%的配额。在此之前，国窖1573的43度、46度已经停货提价。9月初，泸州老窖又取消执行9月份国窖1573经典装的计划配额。
国窖1573经典装全系提价后，52度、46度、43度的国窖1573全都站在了千元以上的价位。业内分析称，这是因为五粮液涨价了，泸州老窖开始控货、提价，是在跟随试探。
“当过老大的老二”的确挺难的，身后是穷追不舍的泸州老窖们，身前是追不上的茅台，自己夹在中间想大跨步提价，却又奈何体质不行，撑不起虚胖的价格。
（来源：市界 雷彦鹏）
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