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不过经过一年的调整，来伊份的电商业务有所起色，2019年上半年其线上电商实现营业收入2.2亿元，比2018年同期增长19.8%。618期间，来伊份的电商整体业绩也比去年同期增长超过100%，只是线上平台的流量红利期已过，现存流量也将遗之殆尽，如何在存量市场中找到增量部分，并保持持续性的增长，也是来伊份接下来需要思考的问题之一。
从线上到线下，成本高、运营难
“线上线下一定要当成两件事来看，不存在融合。”章燎原表示，尽管线上产品提供非常大的丰富度，但是用户预览的深度有限，即便提供了1000种产品，但用户还是不可能全部浏览到，他只会以爆款的逻辑，获取产品，所有的注意力只会集中在爆款上。
所以三只松鼠做的最成功的一件事，就是打造爆品，通过在线上卖坚果产品，达到淘宝销量第一。其次便是在2012年开始打造IP，所有的淘宝客服人员都以鼠某某自称，给消费者提供了一种新的体验。但在电商的红利期过后，三只松鼠也面临着增长的乏力，整个2017年，章燎原都在思考，增长的空间在哪里？
最先想到的也是线下，但线下并不是他擅长的领域，早在2016年，三只松鼠的投食小店就已经在安徽芜湖开业，不过选址并不在人流量特别大的地方，当时章燎原的回复是，哪里距离居民区较近，更容易触达那些不经常上网的用户，当消费者在晚上遛弯时，来小店逛一逛，就会买点东西带回去。
不过在两年后，他便推翻了这个想法。虽然彼时线下投食店已达到4亿销售额的规模，但他还是认为应该推翻重来，线上的打法根本不适用于线下，“线下的包装都应该是小单位的，一块两块就能购买的，用户可以有多种选择，这跟线上的逻辑完全不同。”章燎原称。
他曾经算了一笔账，在线上比如9.9元卖一样东西，毛利率达到50%，你可能还是不赚钱，但三只松鼠的纸皮核桃成箱卖的时候，它的毛利率只有20%，可依然是赚钱的。“原因在于把单价做高，在线上除了要卖标品以外，更核心的在于卖量贩及组合产品，一个月销量可以达到200万份。”章燎原说，线上会有囤货的属性，所以在线上其实会把整体的价格做低，单笔产品的单价做高，进而去平摊快递费用，从而产生利润。
但在线下，三只松鼠仍旧面临的问题是人力、房租成本的持续上涨，如何将电商的成功基因，反向定制到线下去，最终完成与线上一样的效率和成本呢？
在章燎原看来，在线下不需要追求客单价，只要追求转化率和消费频次，便能长久的坚持下去。而线下最核心的部分是用户的体验感，以便完成线上不能完成的部分，另一方面则是人员比较难以管理，增加了店铺的运营难度。虽然三只松鼠已经做好了推翻重来的准备，要重塑供应链、打造数字化，但三只松鼠在线下面临的坑一点也不比来伊份在线上少。
重构全渠道：大而同兼顾个性
为什么三只松鼠能跑出来？2013年线下的零食产业唯有来伊份和恰恰的体量最大，难道他们没有看到线上的机会吗？据记者了解，他们事实上也看到了，只不过既不主动研究线上的玩法，也不探究三只松鼠为何能一夜爆红，这才给了三只松鼠从线上反超线下的机会。可如今不管是来伊份还是三只松鼠，亦或是良品铺子，大家都认准了一条门路，就是全渠道发展。
即线上的想杀入线下，线下的想反攻线上，二者的终极目标就是流量。以来伊份为例，通过线上、线下门店以及APP的打通，沉淀了近2800万会员，进而开始推行“到家到点”的服务，所有门店的店长，变成了“超级店长”，高峰的时候在门店做生意，不忙的时候可以在“朋友圈”进行卖货，进行引流。郁瑞芬解释，不管通过何种渠道触及消费者，所有的一切都要基于流量，“在增加流量的基础上，也要注意流量的转化与客单价、客流量的调整”。
三只松鼠也是如此，开始逐步打造“电商渠道+无线自营APP+线下体验店+城市仓储”的全渠道营销模式，以便获得持续盈利的能力，降低销售渠道集中的风险。归根结底仍旧是新渠道可以带来的新流量，而新的流量又可以反哺旧渠道，进而保持稳定的增长。在三只松鼠创始人章燎原看来，当数字技术渗透到产业当中的每一个环节后，最终将会改变整体的成本、效率和体验。
只是对于来伊份而言，既要“大而同”，又要保持“个性化”，这是郁瑞芬对渠道的理解。“这三个渠道必须要理清，每个渠道有其差异的部分，主要体现在产品结构、产品规模、产品规格到营销活动、品牌的做法等等。”郁瑞芬说，我们既要保持各个渠道的个性，又要把集团公司销售的整合效应体现出来。她进一步解释，“供应链是整合，品牌也是整合。把整合的部分放在集团，个性部分留给独立的事业部来做。”
所以来伊份不仅在618与京东、淘宝等线上渠道进行联动，还建立了自己的“吃货节”IP，想要跟着大品牌玩的同时，保有自己的个性，建立自己的品牌营销活动IP。“但在线上最难的也是整合，比如商品、营销、供应链以及前台的资源整合能力，线上的运营能力与供应链的要求比线下要高很多。”同为线下起家的良品铺子副总裁赵刚曾表示，每一次线上狂欢都是一场大的战役，但只有打赢这场仗，才能抓住新一代消费者，获取新的流量。
（来源：中国企业家 记者：徐硕） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 来伊份 |
