不难理解格力电器对销售团队的动员，2019年，竞争对手来势汹汹。中怡康的数据显示，2019年上半年，空调的零售额下滑了8.2%，而零售量只下滑5.6%，这意味着，空调的价格战变激烈了。
“其他品牌基本也会有一定的降价，美的降幅最大。”程岑介绍，他在国美电器门店做格力空调的销售顾问已经差不多三年，对卖场里竞争对手的价格、销量情况了如指掌。
“真的不明白美的为何能卖那么便宜。”江红一点也不意外今年上半年美的空调的销量会上升，虽然她没法到附近的美的专卖店“刺探军情”，但能刷网购平台的价格情况，美的小一匹的空调能卖1699元、1599元甚至1499元，格力通常要卖到1899元。“过来我店里的顾客会说，你们跟格力都是一线品牌，差好几百元我还不如到美的呢。”江红说。
如果真的要打价格战，估计格力的身段不够美的灵活。赞成格力严格把控空调价格的渠道商会嘲讽美的空调的价格乱，不利于品牌形象建设和稳定消费者对产品的价格预期。格力电器广州销售公司的员工向记者分析，像美的的情况，经销商压货需要承担很大的风险，搞不好这个月拿货，下个月就要降价甩卖。
程岑在加入格力阵营之前是美的空调的销售人员，他也向记者坦陈，美的空调价格确实比较乱。记者从一家美的专卖店的老板处获悉，美的对空调会有指导价，但面对顾客时可以自己把握。格力空调的促销，基本是格力一声令下，底下统一执行。
美的集团在2019年半年报中写道，“家用空调产品在全渠道份额提升明显，其中线上市场份额实现占比29.5%，线下市场份额占比27.2%”。奥克斯总裁冷泠在微博上发给董明珠的公开信中写道：“举报事件之后，“618”大促期间，奥克斯依然是国内电商销量第一，这是消费者的选择。”两家空调企业说的话，对格力电器来说，多少都有点火药味。
奥克斯跟格力电器的纠纷还未落幕，因为该场纷争，外界突然意识到，格力空调的线上销售竟然比不上奥克斯。
中怡康的数据显示，2018年，在线上市场，空调的零售额方面，美的居榜首，占比24.4%，奥克斯第二，占比 23.4%，压过格力的21.4%；线上零售量方面，奥克斯居榜首，占比25.4%，格力是老三，占比16.6%。
美的集团披露，2019年上半年，美的全网销额售超过320亿元，同比增长30%以上，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类第一的行业地位。格力电器却从来不在半年报和年度报告中披露自己的线上销售额。
家电行业分析师刘步尘向记者分析，格力电器八成的营收来自空调，空调这一单品，几乎是所有家电产品中线上销售渠道占比最低的品类，这与空调单价高、体积大不便运送以及需要安装有一定关系。
中怡康的数据显示，2017年空调的线上零售额占比达到27.6%，2014年时，该数字仅为6.3%。不难看出，空调的主力销售渠道还是线下，而且在十年前，几乎全部以线下渠道为主。
家电行业分析师梁振鹏则向记者提供了另一个观察角度。他认为，电商渠道销量高的产品，通常是偏中低价的产品，一来是消费者容易比较价格，二来也跟电商的发展历程有关，淘宝刚起来时，销量最好的是低价产品。奥克斯等二三线品牌没有议价能力，愿意走低价路线，但格力电器不一定愿意，此外，奥克斯近年来几乎放弃了线下，因为线下成本高，走低价路线难盈利，但是格力电器有大量的实体门店，线上也不可能定价太低，冲击线下门店生意。
不管单家企业的态度如何，线上渠道在家电销售渠道中扮演越来越重要的角色。2019年上半年，家电线上零售额在整体渠道中的占比已经超过35%。据奥威云网的数据，2019年上半年，家用空调在线上、线下渠道的销量走出了截然不同的曲线：2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降1.4%，拆分来看，线上渠道销量同比增长21.3%、销售额同比增长18.4%；线下渠道销量同比下降9.4%、销售额同比下降10.1%。
在空调行业销量整体乏力的情况下，或许格力电器更应考虑如何打开线上市场。
股东变数
如果说，是否取缔压货、是否变换营销方式、是否投入更大的资源开拓线上是格力电器自身能回答的选择题的话，控股股东最后花落谁家，并不是格力电器能自行选择的问题。
“任何一家入主都不意外，”刘步尘向记者表示，“外界无从得知哪方胜算更大，也很难对哪方入主会对格力电器有什么不同影响作出预测。”
高瓴资本和厚朴投资均操盘过业内有名的投资案例。高瓴资本成立于2005年，创始人张磊提出“重仓中国”、“做时间的朋友”、“用长线的钱帮助企业实现长期价值”等理念，投资过京东、腾讯、蓝月亮、Uber、滴滴出行、蔚来汽车、摩拜单车、药明康德、信达生物、君实生物、百丽等知名企业，一级二级市场均有涉足。
张磊有蛮多被人津津乐道的投资故事，例如2010年刘强东找上高瓴资本时，只想融资7500万美元，张磊却说，要投就投3亿美元，因为他认为京东的生意要烧钱，不在物流和供应链体系烧钱培养不出核心竞争力。高瓴资本注资第二天之后，张磊就带刘强东去美国学习沃尔玛的仓储管理和物流网络。又如，张磊在2005年就敢重注腾讯，守着腾讯从不到20亿美元的市值规模成长为过千亿美元的巨头。
厚朴投资成立于2007年，灵魂人物当数创始人之一方风雷。方风雷也是投行界的名人，操盘过中国移动、中国电信、中石油、中石化等公司的IPO，在创立厚朴投资之前，他还跟高盛集团创办了高盛高华证券，出任高盛高华证券董事长。
刘步尘向记者表示，他对于哪家机构入主格力电器没有倾向性，但无论是哪家入主，都应该帮助格力电器实现国际化、多元化和建立良好的公司治理结构。
高瓴资本在家电行业的投资由来已久，2006年就开始投资格力电器，格力电器和美的集团2019年半年报披露，截至6月30日，高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金均是公司的第8大股东，其中，高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金持有美的集团0.89%的股权，持有格力电器0.72%的股权。
但格力集团对于格力电器股权的意向受让方提出要求，要承诺避免与格力电器同业竞争，要承诺不得有与格力电器有竞争关系的投资行为。
9月4日，有接近高瓴资本的人士向记者表示，对于高瓴资本持有美的集团股票这件事，目前比较适当的表述方式是“曾经持有”。
同时，外界也一直相当好奇，如果格力电器控股股东变更，董明珠是否会从董事长职位上退下来？
对此，上述接近高瓴资本人士向记者表示：“高瓴一直以来都认为，企业唯一的护城河就是疯狂地、持续不断地创造价值，而创造价值的核心主体是公司和企业家，不是资本和投资人。高瓴一直是格力管理层背后坚定的支持者。
（来源：经济观察报 李华清）
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