文章来源:正和岛 作者:典小韦
8月23日,小熊电器在深交所敲钟,“创意小家电第一股”诞生。
李一峰也许没想到,13年前,他辞职创办公司,以5岁儿子纯真无意的一句话——“就叫小熊吧!”,给这个新公司命名,然后稳扎稳打,做成了在别人眼中看起来不可能完成的事情。
小熊电器的上市不仅仅代表着一个企业的成功,更诠释了这样一个道理——人心即商业!
01
不要跟随,被踩烂了的成功之路
小熊的总部在佛山顺德。
这里是无可争议的中国家电制造中心,拥有最完整的上下游产业链。然而,这里也是家电巨头的聚集地,大名鼎鼎的美的和格兰仕,仿佛参天大树伫立在此。
实际上,中国的家电产业格局,从上世纪末就已经开启了“三国争霸”模式,海尔、美的、格力,取代了日本东芝、日立和松下,成为新晋三强。无论是大家电还是小家电,这条赛道里的商业红利,早已被巨头瓜分殆尽。
李一峰从2005年开始创业,早就过了家电行业“野蛮增长”的风口期。
决心创业前他在一家家电公司工作,10年时间里,从工程师做到了副总,但他觉得自己的职业发展不应仅限于此,很想自己做点东西出来。
可究竟选什么呢?美国著名实业家洛克菲勒曾说:“如果你要成功,就应该朝着新的道路前进,不要跟随被踩烂了的成功之路。”
李一峰选择了酸奶机,这并不是一个草率的决定,而是凭借敏锐触觉,对商业逻辑的理性思考。
一方面是因为,消费升级背景下人们对于食品安全问题越发重视;另一方面是,酸奶机的投入成本并不高,国内市场尚处于萌芽状态。
看准了这个被“忽视”的市场,李一峰立刻付诸行动。
02
顾客不只是上帝,也可以是朋友
创业之初,李一峰团队只有3个人,凑了20万,在广州租了一套房子,还没有自己的工厂。
他们整整用了4个月的时间,每天高密度测试和品尝酸奶,才把第一款产品设计成功。李一峰回忆,“那个时候,内心很纯粹,就是为了我们的酸奶机能做出更好的酸奶。”
第一批的酸奶机销售,至今让李一峰非常感慨,“那时候期待感特别强,因为对未来充满了憧憬。即使是接到三五台产品的订单,也会很开心;
当时,每卖一台产品,我们都会跟客户进行一个充分的沟通,甚至是相约在一起喝茶交流。每接到一个订单,就是交一个朋友。”
李一峰对品质近乎严苛的要求,以及“与客户交朋友”的心态,让小熊拿下了格兰仕10万台酸奶机的订单的同时,顺利进驻了全国的大卖场,打响了小熊的品牌知名度。
从那之后,小熊正式组建了自己的工厂,800平米的车间里承载着小熊的第一条流水线,生产、研发实力得到了巨大提高。
那一年,小熊以年销量100多万台的成绩,一战成名。
03
敢为人先,才能先人一步
2006年,淘宝刚刚兴起。
在大部分企业对线上销售还处于犹豫观望的状态时,李一峰敏锐地察觉到,线上电商正在成长为一股新兴力量,不断地颠覆传统销售渠道。
李一峰发现,很多代理商把小熊的产品放到网上销售,产品越买越火。对此,小熊内部颇有争议,认为电商渠道销售定价混乱,打击了线下渠道的积极性。
“当时小熊刚刚起步,可以灵活调整,所以我觉得可以尝试着去做。”面对越来越多的网络分销者和消费者,李一峰意识到,电子商务已是大势所趋。
在2008年,李一峰开始进行网上销售的授权。
“当时,我们与淘宝建立起了积极正面的战略合作关系。现在叫天猫,当时是淘宝,他们给我们带来很多资源、指引和方向上的指导”,李一峰坦言。
李一峰看似“大胆”的举动,让小熊电器的发展先人一步。2007年-2009年间年销售额平均增速超过100%,到2018年小熊电器的线上销售收入已超过18亿元。2018年双十一这一天,小熊电器全网成交总额突破1.3亿,其中加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒7大品类全网销量第一。
04
李一峰的“创意小家电种草”之路
2009年,是小熊电器的关键之年。
用户对小熊的认可,以及酸奶机获得的巨大成功,让李一峰对小熊的发展路径,有了更清晰的判断。
一条路径是,继续深化酸奶机市场,把小熊做成酸奶机的代名词;另一条路径是,做更多品类,多元化发展。
李一峰选择了后者。这一决策,影响了小熊今后多年的发展,可以说是小熊电器阶段性的标杆动作。
“如果从一个生态来说,小熊的发展之路,更像是种草。家电行业竞争很充分,已经有很多如同‘参天大树’般的成熟品牌,再想成为一棵大树,很难。但只有树无法形成生态,我们做种草人,就是从与树成长路径的不同视角和思路,来发展自己的生态。”
在李一峰看来,每一个用户需求、每一款产品就是一棵小草。要形成草地、草原,最终收获一个生态,务实、坚持、延展性与人性缺一不可。他的想法是,不断挖掘用户的细分需求,研发可覆盖用户不同场景需求的创意小家电产品,这样的策略后来也成为了小熊电器只可树立标杆而不可复刻的独门配方。
所以在李一峰创业初期,怎么在高标准化的小家电产品中走出一条差异化的“种草之路”,是一个答案只可原创甚至是首创的难题。
李一峰的秘诀是:抓住中国消费的变化,中国生活方式、消费方式的改变。
李一峰发现,与讲究实用、便利的70后人群不同,崛起的80后消费群体早已满足了基本的物质需求。他们希望产品能够有温度,能够彰显和表达他们的生活态度,能够被分享。
有温度、有态度、可分享,李一峰把这个称之为“创意小家电”。
“创意小家电”并非凭空而来,而是基于对消费者痛点的精准洞察。其实,工业标准化生产,最大的问题就是无法满足个性化需求。要想摸准消费者的脉博,就要读懂商业背后的本质。
有这样一个案例很有名:一个卖电钻的老板说,“客户不是需要一个电钻,而是需要1/4英寸的圆孔。”
一句话,说透了商业的本质:产品不是目的,产品只是手段,解决问题才是根本。
为了找到那些“1/4英寸的圆孔”,李一峰利用根植于电商渠道的互联网大数据洞察优势,从生活方式、产品偏好等不同层面对用户进行深刻解读,去把脉市场的每一个“小”需求:
南方人尤其是两广一带,吃饭必须要喝汤,且汤品繁多、要求极高。李一峰就根据这个“小”需求,开发了电炖盅,甚至为了丰富口感,在广东大埔的紫砂矿区进行紫砂电炖盅的专窑烧制,过去只有高门大户才能享用的烹饪器具,李一峰用更亲民的价格把它带上了寻常百姓的餐桌,只为打造更优的产品和生活体验。
北方人喜欢吃馒头等面食,做面食最麻烦的就是揉面,年轻人“懒得”揉面,也不会揉面,同时他们也心疼长辈们逢年过节就要大量揉面做面点、饺子等,双手不得解放。这也是一个“小”需求,李一峰就开发了和面机,自动发酵,直接做成面团。这样一来,年轻人们不管是一个人的手作时光,还是与亲朋好友的团聚时刻,都能轻松快乐地度过。
用户的每一个“小”需求,都是一棵棵小草。李一峰就带领小熊,沿着这个轨迹,不断种草。
很多人抱怨巨头争霸时代,没有机遇。其实,新红利是什么?华尔街独狼杰西·利物莫认为经验带来的是稳定的红利,而观察才会让企业家获得最好的明牌。多年的家电研发和从业经验,让李一峰对于行业有了更多的观察和思考,不管是发展路径,还是用户需求。
相比于那些巨头,李一峰给小熊的定位的确不是参天大树,但就像在参天大树下,长成的一片片草原,是整个生态系统中,不可或缺的一部分。并且在大树遮蔽不到的地方,发光发亮,让整个生态更温暖。
05
人心即商业,得人心者得天下
品牌学大师戴维·阿克有句名言:“超越功能性利益的品牌表达,更能俘获人心。”
李一峰认为,小熊最重要的不是产品,而是产品能给用户带来的生活上的改变。真正的种草,不仅仅是在产品上,更是在消费者心里。
实践证明了这种“理工男式的直觉”是对的,小熊的用户,相比其他品牌用户一个很大的不同就是——乐于分享。
之所以乐于分享,从用户反馈的原因看,除了质量好、产品好看之外,最重要的是:从小熊的产品中,能实现自我表达和自我满足,同时获得社交认同感,重塑生活仪式感。
根据“社交货币”的观点,我们在微信和微博上讨论的东西,代表并定义了我们自己,所以,人们愿意分享符合自身生活格调与品位的内容。
能发朋友圈的产品,才是好产品。在这个点上,小熊无疑是出色的。
李一峰觉得,小熊13年来最值得称道的,不是上市能够融到多少资本,而是“小熊的产品,能让人们感受到生活的乐趣,获得认同感和共鸣感。”
用李一峰的话说就是:“小熊的酸奶机,能做的不只是酸奶,更能让用户与朋友分享、品尝,增加生活的内涵;小熊的煮蛋器,能做的不只是早餐,更多的是让用户与家人一起,感受生活的快乐。我希望小熊电器能给用户带来,是生活的改变。”
可以说,人心即商业,得人心者得天下。
这是李一峰在后流量时代,让小熊找到新发展动能,打动消费者内心的一个关键。
06
种草之路,永无止境
很多人认为,上市就是成功了。 在李一峰看来,“上市对于企业来说只是一个新的开始。”
在谈及商业竞争的时候,低调务实的李一峰,保持着异于常人的冷静和理智。“我们必须正视竞争。正面的商业竞争带来的是行业更好的发展。这也是小熊成长必须经历的过程,我们要以正面客观的心态看待。”
对于上市后的发展,李一峰有着清晰的规划。“资金将重点投入到小熊电器的研发中心建设、三大智能工厂建设、企业信息化程度的提高当中。未来的竞争小熊依旧脚踏实地,强化自己的核心竞争力,回归产品、研发、制造。实业型品牌的夯实是小熊一直不变的核心。”
如今的小熊电器,正是翩翩少年。期待上市后的小熊,和它的“熊粉”们,能够更茁壮地成长。
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