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眼看香飘飘靠着广告深入人心，业内其他同行也开始虎视眈眈起来。这其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两家对头了。
在广告宣传方式上，优乐美主打“你是我的优乐美”文艺风格，还邀请周杰伦亲自操刀广告MV。而香飘飘则还是坚持自身的老派作风，广告词依旧是“杯子连起来可绕地球XX圈”，却意外俘虏了老中青全年龄段阶层，一举击溃优乐美，捍卫了自己冲泡奶茶届的王者地位。
时过境迁，当市场呼唤营销内容化，洗脑广告处于鄙视链最底层的时候，开创一代洗脑广告先河的香飘飘也选择了顺眼时代而改变。此次选择王俊凯作为品牌升级的代言人，与当年优乐美选择周杰伦，似乎也有些异曲同工之妙。有趣的是，王俊凯本人还是周杰伦的铁杆粉，不知道当年看着周董优乐美广告长大的小凯，是否会知道几年后自己将跟随偶像的脚步。
当营销的浪潮退却后，香飘飘能否用产品长久说话才是硬道理。截止22号发稿日，王俊凯此次代言的新品奶茶天猫销售额约在60万左右，这对于一个客单价亲民的产品来说，结果并非理想。
结合上半年的财报数据来看，香飘飘销售费用高达3.91亿元，同比增长23.16%，其中广告费用就达到1.36亿元。除此以外，香飘飘还在多个热播电视剧和综艺节目中植入广告，其中就包括《极限挑战》《这就是街舞》等高流量节目。居高不下的销售费用，在过去3年内约占据了营收的四分之一，远高于当年的净利润水平，对比上半年1798万元的研发费用，似乎有些本末倒置的味道。
奶茶届的ZRAR or进军线下，香飘飘的其他可能
在19日的品牌升级发布会上，香飘飘也在探索其他可能性。
蒋建琪在采访时称：“要做奶茶届的ZRAR。加快产品推陈出新的步伐，以及推动品牌年轻化。”
根据数据显示，香飘飘自创立以来市场份额逐渐从57%提升至目前的62%，虽然一路上击败了包括优乐美、立顿等在内的强劲对手，但如果想做到奶茶届的ZARA并非易事。
香飘飘的经典冲泡奶茶本身就具有明显的季节性，在秋冬旺季的销量明显高于春夏淡季。相应的，香飘飘也推出液体奶茶跟果汁茶产品，以此来弥补淡季的销售缺口：2017年，香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，向液体奶茶产品市场拓展；2018年7月在推出“MECO蜜谷”这一新品类的基础上，2019年5月再推三款新品轻奶茶口味，进一步丰富果汁茶产品体系。随后的2019年8月，香飘飘上市珍珠双拼系列，为秋冬蓄力。但前文已经讨论过，香飘飘新品在初上市的时候往往能取得不错的成绩，但时间一长后就会呈现疲软甚至下降趋势。如果想要对标短平快、工厂成熟的ZARA模式，香飘飘的供应链仍需要接受考核。
除此之外，香飘飘也在试图尝试布局线下门店。
今年2月，香飘飘一则公告显示，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司（以下简称“四川兰芳园”）。根据工商信息显示，四川兰芳园成立于2019年1月17日，其全资控股股东就是香飘飘食品股份有限公司。对此香飘飘曾对外表示，有意涉足线下奶茶连锁店业务，但并未谈及具体的规划及时间表，此次其设立孙公司则释放将落实线下奶茶连锁店的信号。
根据欧瑞数据统计，中国整体茶叶市场在3000亿人民币左右，而茶饮料市场则在756亿。早期香飘飘通过粉末冲调激活了第一波市场，成功地达到了一年销量7亿杯的惊人数字。但随着线下奶茶店的浪潮兴起，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。
取而代之的，是以一点点、喜茶、奈雪的茶等现调现制的线下茶饮连锁品牌。对于这部分品牌，无论是品质还是格调，似乎都比奶茶粉冲泡的香飘飘高级了数倍：一点点采用安佳等国际进口奶源，告别光明等国产供货；喜茶与上游茶园、茶农签署了独家协议，自己出资改良土壤，专供于独家使用的定制茶叶；奈雪的茶则是自己控制水果的供应，投资生产全年无休的草莓供应基地，保证店铺内每杯茶都是用新鲜水果调制而成。如果进军线下市场，香飘飘就必须要准备好充足的弹药。
但另一方面，随着近年来怀旧国潮风兴起，一贯擅长营销的香飘飘能否借此东风，靠情怀重新洗牌市场，也具有一定可能性。近期以来，大白兔、旺仔都纷纷与线下奶茶店合作，均引起了不小的话题度与讨论度，如若香飘飘也可以借此发力，一定也会勾起大多数80后90后的回忆。作为“奶茶上市第一股”，香飘飘的经营历史也更加悠久，相比起奶茶新秀来说实力也更加雄厚。
结语
从冲泡奶茶到果汁新品，从洗脑广告到粉丝经济，香飘飘一直在顺应市场做出改变。但资本市场是冷静而现实的，在一轮轮改变下，香飘飘最终能否再续神话，用更亮眼的成绩证明自己，仍然需要时间与机遇。
来源: 微信公众号：剁椒娱投 河豚君 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 香飘飘 |
